(3) A hazai (tartalmat itthon előállító, helyben adózó és hazai szabályok szerint működő) médiatulajdonosoknál realizálódó reklámbevétel növekedés sokkal kisebb arányú volt, reálértéken vizsgálva a COVID előtti 2019-es szint alatt maradt 2021-ben is. (4) Szemben a 2020-as évvel, tavaly nem volt jellemző az állami költések további növekedése és a felerősödő politikai kommunikáció, például az őszi előválasztások sem növelték drasztikusan az összköltés számait. (5) A várakozások ellenére sem az olimpia, sem a részben budapesti rendezésű labdarúgó Európa-bajnokság sem hozott nagyságrendi növekedést a kommunikációs költések volumenében.

Gulyás János, az MRSZ elnöke kiemelte: „Annak ellenére, hogy tavaly nominálisan gyakorlatilag minden szektor növekedésnek indult, a média- és kommunikációs költések reálértéke 2021-ben alulmaradt a 2019-es szinthez képest: 2021-ben 2019-hez képest a médiatorta hazai szeleteinek összteljesítménye -0,2%-kal, a kommunikációs torta -11,1%-kal csökkent reálértéken. Nem mehetünk el amellett sem, hogy a 2020-ban kezdődő COVID-válság 2021-ben is velünk maradt és jelentősen befolyásolta, nehezítette a médiapiac és a kommunikációs vállalkozások többségének működését, teljesítményét. Az állami reklámköltés növekedésének üteme megtorpant tavaly, és a felerősödő politikai kommunikáció, például a tavaly őszi előválasztások környékén sem voltak meghatározó hatással a számokra. A legfontosabb megállapítása az összegzésnek az, hogy 2021-ben ismét sokat erősödtek a globális platformok, egyértelmű, hogy a hazai kommunikációs iparág legerősebb szereplői a nemzetközi digitális vállalatok, a magyarországi médiapiac több mint egyharmadát kihasítva. Ez alapvető kérdéseket vet fel sok szempontból, például a Magyarországon előállított szerkesztett tartalmak jövőjével kapcsolatban, de – ahogyan ezzel részletesebben foglalkoztunk a KPMG-vel 2021-ben közösen készített ’Globális platformok hatása a magyar kommunikációs iparra’ című tanulmányunkban -, azon a téren is, hogy egyenlőtlen feltételek közt, eltérő jogi, adózási környezetben versenyeznek a globális és a helyi szereplők.”

A reklámipar 2021-ben épphogy mérsékelt lendületet vett a pandémia okozta válságból felocsúdva, de 2022. újabb próbatételeket tartogat. Gulyás János a 2022-es kilátásokat összegezte: „2022. újabb próbatételek elé állít mindenkit: 2022 április elején választ az ország, javában benne vagyunk a kampány véghajrában. A választások eredménye mindenképpen erősen kihat a 2022-es médiapiacra. A szomszédunkban egy agresszor által indított szörnyű háború zajlik, aminek következményeit már mi is érezzük (energia-, élelmiszer árak, forint árfolyam és mindezek hatása a vásárlóerőre). Bár a teljes 2022-es évre még lehetetlen ennek pontos hatását prognosztizálni, mindenesetre nemcsak a kommunikációs iparágban, de a teljes magyar gazdaság szintjén is biztosan ismét nehéz év elé nézünk. Ezenkívül 2022-ben számos, eddig ideiglenesen ’csendes’ szabályozási kérdéssel is foglalkoznunk kell (pl. reklámadó év végéig van felfüggesztve; óriásplakátok elbontásának kitolt határideje 2023. dec. 31.).”

Mérsékelt hazai és erős globális növekedés a tavalyi kommunikációs piacon:

Reálértéken a hazai média reklámbevétele nem éri a COVID előtti szintet; a kommunikációs iparági szereplőknél jelentkező marketingkommunikációs bevételek összessége pedig több mint 10%-kal marad el a 2019-es mértéktől

2021-ben az MRSZ Médiatorta^[2] hazai média szeleteinél^[3] (televízió, lokális digitális tartalomszolgáltatók, sajtó, közterület, rádió, mozi) realizálódott reklámköltés 203,1 Mrd Ft volt. A korábbi évek számaihoz viszonyítva a honi média biztató, ám félrevezető emelkedést mutatott fel tavaly (2020-hoz képest +15,6%-ot, 2019-hez képest +8,2%-ot). A reálértéket^[4] nézve ugyanis mindez azt jelenti, hogy a hazai média az elmúlt évben még mindig alulmaradt a 2019-es évi hazai média-reklámbevételi szinthez képest (-0,2%). A digitális szelet globális kihívói óriási növekedést tudtak felmutatni a magyarországi piacon: a teljes 2021-es médiatorta 33,4%-a, az online összbüdzsé mintegy 65,3%-a vándorol globális techcégekhez. (Globális szinten az online reklámköltés 75 százaléka, és így a teljes reklámköltés 40 százaléka a nagy techplatformok számlájára érkezik be.)

2021-ben az MRSZ kommunikációs tortában helyet foglaló kommunikációs szektorok (kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások., esemény, adatvezérelt marketing, marketingkutatás, PR, ambient) mérete 216,3 Mrd Ft. A 2020-as pandémia sújtotta évhez képest 2021-ben a kommunikációs torta szeletei ugyan összességében bizakodásra okot adó, 31,5%-os növekedést tudtak felmutatni, de ezt a számot erősen torzítja a rendezvény piac 2020-as lejmenetéhez képest realizálódott 2021-es növekmény (184,6%), hiszen reálértéken számítva ezen szektorok növekedése 2020-ról 2021-re a 26,4%-ot éri el. 2019-hez viszonyítva a kommunikációs torta médiatortán túli szeletei 2021-ben összességében -2,7%-kal csökkentek, azaz nem érték el a pandémia előtti szintet sem, sőt, reálértéken -11,1%-kal csökkent a kommunikációs iparágnál realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége.

(MEGJEGYZÉS: Az MRSZ és társszövetségei ismét ’finomítottak’ a torták számai mögött rejlő módszertanon, így az egyes szegmenseknél 2019-ig visszamenőleg korrigált adatokat publikálunk. A 2021-es számokat ennek megfelelően a korrigált 2019-2020 összadatokhoz viszonyítjuk.^[5])

A teljes 2021. MRSZ Médiatorta mérete: 304,9 Mrd Ft:

Tavaly a hazai médiaszereplők reklámbevétele 203,1 Mrd Ft volt, amely reálértéken nézve nem éri el a 2019-es szintet

A 2021-es teljes MRSZ Médiatorta 304,9 Mrd Ft, összességében a korábbi esztendőhöz képest 19,5 %-kal, 2019-hez képest kisebb mértékben, 17,9%-kal nőtt. A 2021. évi teljes MRSZ Médiatortában elfoglalt vezető helyezésekben nem volt változás az elmúlt két évhez képest: (1) digitális globális, (2) televízió, (3) digitális lokális, (4) sajtó. (2019-ig visszamenőleg a digitális terület lokális és globális szeleteit külön tüntetjük fel.) A legnagyobb szeletet kihasító globális digitális médiaköltés 2021-ben 101,8 Mrd Ft-ra rúgott, 2020-hoz mintegy 28,2%-os, 2019-hez képest 43,7%-os növekedést elkönyvelve. A digitális globális szereplők az itthoni piac legnagyobb szereplői: 33,4%-ot birtokolnak a Médiatortában.

A digitális szegmens folyamatos, erős növekedésben van az elmúlt években, elsősorban a globális platformok növekvő térnyerésének köszönhetően: a digitális összteljesítmény 2021-ben 2020-hoz képest 27,3%-kal, 2019-hez képest pedig 37,3%-kal gyarapodott. 2021-ben már a magyar hirdetők online hirdetésekre költött reklámforintjainak 65,3%-a landolt a globális szereplőknél (2020-ban 64,8%, 2019-ben 62,4%, 2018-ban 55%, 2017-ben 53%, míg 2016-ban 51%). A televíziós 2021-es reklámköltés 75 Mrd Ft-ra rúgott, ami látványos, 17,1%-os növekedés 2020-hoz képest, hiszen a kereskedelmi piac szépen korrigálta a 2020-as visszaesést, így a tévé piac +12,6%-os, előremutató változást tudott felmutatni a 2019-es adathoz viszonyítva is. A sajtó reklámköltés 2021-ben 36,1 Mrd Ft. volt, vagyis -2%-ot csökkent 2020-hoz képest, de így is megőrizte helyezését a Médiatortában. 2021-ben 24,5 Mrd Ft a közterületi reklámköltés, ami 20,1%-os növekedés 2020-hoz képest. (7,9% növekedés a 2019-es adathoz viszonyítva.) 2021 összesített rádiós (RAME/HEROE) költése 11,2 Mrd Ft, ami a korábbi évhez képest 11.3% növekedést jelent, de még mindig nem éri el a 2019-es szintet. A Médiatortában – bár a legkisebbet szeletet hasítja ki – a mozi produkálta a legnagyobb növekedést: a pandémiás – mozibezárásokkal nehezített – 2020-as évhez képest 2021-ben 2,2 Mrd Ft-os teljesítménnyel 69%-os emelkedést felmutatva. A 2021-es mozis év tavaly júniusban startolhatott el, emiatt a 2021-es mozis reklámköltés, bár szépen gyarapodott, de még mindig csak lassan közelíti meg a 2019-es, COVID-válság előtti 3,2 Mrd-os szintet.

 

A teljes cikk: Elkészültek a Magyar Reklámszövetség 2021-es média- és kommunikációs piac költéseit felmérő számai