- A napokban jelent meg #mindennapipr - Gyakorlati Public Relations a webkorszakban című könyved második, bővített kiadása. Mennyire kellett a 2017-es első kiadás után átdolgozni, mennyire változik gyorsan ez a szakma?
- A kommunikáció, ezen belül a marketing meg a pr eszelős mértékben változik. Ezt három tényező is okozza. Egyrészt maga a közönség: bejöttek az új generációk, bejöttek a digitális bennszülöttek – erre érdemes még később visszatérni. Nem csak a fiataloknak, de az idősebb generációknak is mások a beállítódásai. Felgyorsult a világunk, egy pár évtizeddel korábbi film ma már bosszantóan lassúnak tűnik a legtöbbeknek. Az eszközeink is gyorsan változtak, általánossá vált a mobilkommunikáció. Harmadrészt megváltoztak az érvényes üzenetek. Tehát ma már nem az az ütős üzenet vagy a komolyan vehető üzenet, mint ami akár csak tíz éve volt.
- A kommunikáció tárgya, lényege is átalakult?
- Igen, ez is változott: olyan új alapvető fogalmak jelentek meg, mint például a CSR mellett az ESG. Gyakorlatilag az egész környezet megváltozott. Ennek egyik legfontosabb eleme, hogy a közösségi média ma már nemhogy egyenrangú, hanem fontosabb is lett, mint a mainstream média. A közösségi média tömegeket ér el, elképesztően erős hatékonysággal. Ezen a felületen pedig másképp kell kommunikálni, mint a hagyományos médiában. Ezt a sok párhuzamosan zajló változást mind átfogó módon figyelembe kellett vennem, így – reményeim szerint – igazán aktuális könyvet sikerült kihozni. Én úgy gondolom, hogy egy-két hónapig, talán egy-két évig is még aktuális lesz.
- A pr kapcsán a sajtóközlemény és a sajtótájékoztató jut sokaknak ma is az eszébe – például az utóbbi műfaj egyáltalán releváns még a mai digitális, felgyorsult világban?
- Ez működő műfaj, csak a jelentősége lett sokkal kisebb. Ma már sokkal több egyéb pr-eszköz van, mint régebben, ezért is csökken a fontossága. De ugyanilyen kihívás, hogy sokkal nehezebb újságírókat elhozni egy-egy eseményre: egyre kisebbek a szerkesztőségek, egyre kevesebb idejük és munkatársuk jut ilyeneken részt venni. A hírverseny miatt pedig nem is akarnak a részletekbe menni, sokszor már a sajtótájékoztatón írják le a cikket, amit már nem is vetnek alá tény- és nyelvi ellenőrzésnek.
- Akkor lehet, nem is a médiával, a közvetítőkkel kellene a pr-nek foglalkoznia, hanem közvetlenül a fogyasztókat, az embereket kellene céloznia az üzeneteivel?
- A pr-nek egy nagyon-nagyon picike része foglalkozik a fogyasztókkal, ez a marketing pr. A pr jelentős részének egyszerűen nincs köze az eladáshoz. A mentőknek nagyon komoly pr-jük van, de nem akarnak eladni semmit. Számos olyan társadalmi ügy van, amiben fontos szerepe van a pr-nek, de semmilyen értékesítés nem kapcsolódik hozzá – elég itt a környezetvédelemre, a rasszizmus elleni harcra, a nők egyenjogúságára gondolni.
A célközönség elérése azonban valóban sokkal nehezebb a média segítségével. Régen meg lehetett határozni, hogy például egy újság kiket ér el, és az miért fontos a pr számára. Ma már számos célcsoportnak más és más az elérési útja. Ez az egyik már említett változás – a más és más elérési úthoz pedig más és más üzenetstílus tartozik, más és másmondással. Abból kell kiindulni, hogy ki a célcsoportunk, hogyan tudjuk megközelíteni, mi az, ami a számukra hiteles, és milyen nyelven kell mindezt előadni – mert ma már az is nagyon fontos dolog.
- Miközben személyre szabottan keresi a célcsoportok helyét és a számukra fontos üzeneteket, nyelvezeteket, mennyire alakul a pr? Mi lesz egyáltalán a fő célja?
- Lehet, hogy régimódi vagyok, de szerintem a pr-nek mindig is egyetlen célja volt, és ez ma sem változott: a bizalom megteremtése és ápolása – és ennek a fő eszköze pedig a jó hírnév generálása. A feladat az, hogy a pr a célközönség belső attitűdjét változtassa meg, építse a bizalmat. És hogy miért fontos ez a vállalatoknak? Ha egy műszaki eszközt akarunk venni, fogalmunk sincs, melyik mennyire jó vagy rossz – az alapján döntünk, amit a reklámok, véleményvezérek, a rokonaink mondanak egy-egy márkáról. A döntésben pedig kiemelkedő szerepe van a bizalomnak: miről hisszük el, hogy az jól fog működni. A lényeg tehát az, hogy míg a marketingnek a fő üzenete az, hogy „vedd meg!”, a pr fő üzenete az, hogy „bízz benne!”.
- A vállalati gyakorlat ezzel szemben mintha eltérne… Jól látom, hogy egyre inkább közvetlen sales hatást várnak el a pr-területtől is? Mennyire tudják a marketing és pr-szakemberek a tudást a vállalatok vezetésének is átadni?
- A pr- és marektingszakemberek munkáját nagyban befolyásolja, hogy milyen kulturális környezetben dolgoznak, mennyi forrásuk van, a főnökeik mennyire tudatosak. Én sok változást ezekben nem látok. Hogy a szakmám elejéről hozzak egy történetet: a hetvenes években a Vörös Október férfiruhagyárban megbízták a marketingeseket, hogy adják el nyugati piacokon az öltönyöket. Amikor ez nem ment, nem arra gondoltak, hogy nem megfelelő a termék, hanem azt mondták, hogy tehetségtelenek a marketingesek… Nagyon eltérő a vállalatok gyakorlata – a sikeresebbek jobban értik a pr és a marketing szerepét.
| Fotó: media1.hu
