Kovács úr megvette élete második autóját – ez a szlogenje az egyik legemlékezetesebb reklámnak, amelyben Kovács úr egy 1967-ben vett VW „bogarat” cserél 1992-ben Golfra. Kovács úr 25 évig hajtotta a bogárhátúját, és a reklám üzenete szerint kitart a megbízható német technika mellett. A hirdetés elég jól ült, amikor készült, ma azonban lehet, hogy éppen a német fiatalok fogadnák az üzenetet felemás érzésekkel. A megbízhatóság iránti igény ugyan nem veszett ki a világból, azt azonban ma már sokan végtelenül unalmasnak tartanák, ha egy negyedszázadig kellene ugyanazt az autót vezetniük. Miért is, ha akár minden héten másfajta autóba ülhetnek, a különféle megosztó-megoldásoknak köszönhetően?
Szórakozás iránti kiolthatatlan vágy és kötöttségnélküliség
A nyugat-európai vállalatvezetők szinte minden iparágban azzal szembesülnek, hogy a kilencvenes évek második felében, vagy az ezredforduló tájékán született Z-generáció tagjai egyáltalán nem úgy akarnak fogyasztókká válni, mint Kovács úr a bogárhátújával. Ők a szüleikkel ellentétben nem ragaszkodnak ahhoz, hogy a tulajdonukban legyenek a fontosabb vagyontárgyak (lakás, autó, nyaraló stb.), sőt éppen a tulajdonlással kapcsolatos maceráktól szeretnék távol tartani az életüket. Az új kulcsszó a hozzáférés: a fejlett nyugati országokban egyre inkább arra kell a céges stratégiákat alkotni, hogy a termékhez való könnyű hozzáférést biztosítsák, mert a fiataloknak azt lehet jobban eladni.
A változásnak két fő hajtóereje van. A hozzáférést preferálók egyrészt arra jöttek rá, hogy ezzel a módszerrel racionálisabban tudják a rendelkezésükre álló anyagi forrásokat a mindennapi igényeikhez igazítani, és ebben jelentős szerepet játszhatnak a 2008-as gazdasági válság tanulságai. Látták, hogy a hitelekből adott esetben elég nehéz kimászni, egy tulajdon nélküli életben viszont sokkal nagyobb a mobilitás lehetősége. Ha úgy alakul a helyzet, hogy kevesebb pénz áll a házhoz, akkor gyorsan és fájdalommentesen tudják visszafogni a költéseiket, kisebb lakásba költözni, vagy más városba vándorolni, ahol jobb lehetőségek nyílnak.
A másik hajtóerő a fiatalok állandó impulzusigénye, amely úgy tűnik, hogy most erősebben jelentkezik, mint az elődgenerációknál. Ezt nemrég egy nagy német vállalat vezetője úgy fogalmazta meg, hogy a fiatalok – a szüleikkel ellentétben – nem a munkának élnek, azt sokkal inkább csak eszköznek tekintik ahhoz, hogy a fizetésükből szórakozzanak. Ebben az értelmezésben a lakhatás és az autózás is csak egyfajta (komolyabb) szórakozás, amit kedvük szerint váltogathatnak. E két fő hajtóerőt azonban csak a technológiai fejlődés teszi életképessé, az interneten felnőtt generáció természetesnek tartja a vagyontárgyak megosztásának és jobb kihasználásának lehetőségét. Ha taxi, akkor Uber, ha szállás, akkor Airbnb, ha autó, akkor Zipcar, a megosztás és a szolgáltatás értékelhetősége internet nélkül aligha lenne elképzelhető.
Az lesz a nyerő cég, aki a hozzáférést adja
A „megosztásos gazdaság” (sharing economy) és a közösségi fogyasztás (collaborative consumption) persze nem új dolog. A könyvtárak mindig is felkínálták azt a lehetőséget, hogy csak átmenetileg kölcsönözzön valaki egy könyvet, de ne vegye meg, és az is természetes például, hogy bárki választhat aközött, hogy a garázsában épít egy saját edzőtermet, vagy eljár egy közösségi helyre. A jelenség inkább azért figyelemreméltó, mert az internetnek köszönhetően az élet egyre nagyobb területén válik a tulajdonról való lemondás reális lehetőséggé.
Céges szinten nagyon oda kell figyelni, hiszen megfordulni látszanak a modellek. A világ legnagyobb taxicégének (Uber) egyetlen autója sincs, a világ legnagyobb médiatartalom-közvetítője (Facebook) nem készít semmilyen tartalmat, a világ elsőszámú piacterének (Alibaba) nincs egyetlen raktára sem, és a világ legnagyobb szállásportáljának (Airbnb) nincs egyetlen ingatlana sem. Az látszik nyerőnek, aki a hozzáférést adja.
