... a cégalapító által vásárolt antik - 1856-ból való - nyomdagép, a cég valójában amilyen gyorsan csak tud, távolodik a múltat jelképező nyomtatott megjelenéstől.Az öt éve még veszteséges vállalat tavalyi - soha nem látott mértékû - nyereségének több mint harmada internetes tevékenységből folyt be. A Schibsted, újságjainak jól csengő márkanevét felhasználva, Skandinávia két leglátogatottabb honlapját hozta létre. Egyúttal két internetes vállalkozást is indított, a Sesam keresőt, amely felveszi a versenyt a Google-lal, és a finn.no apróhirdetési portált.

A lapkiadók között azonban a Schibsted ritka kivétel. A fejlett világban a 2005-ös év gyászosra sikeredett a nyomtatott sajtótermékeket piacra dobó legtöbb vállalat számára. Nyereségük zöme ugyanis a leszálló ágban lévő nyomtatott sajtóból származik. Az emberek egyre inkább a világhálón keresik a híreket, a fiatalok egyre ritkábban vásárolnak újságot, s az újságok egyre inkább kiszorulnak a hirdetési piacról is. Az IFRA lapkiadó szövetséggel közösen tanácsadó céget mûködtető iMedia adatai szerint az újságok 1995-ben a teljes hirdetési piac 36 százalékát tudhatták magukénak, tíz évvel később már csak 30 százalékot. Számítások szerint a következő tíz évben újabb öt százalékot veszítenek.

Ma már a legmagabiztosabb lapkiadók is egyetértenek avval a megállapítással, hogy hosszú távon csak akkor maradhatnak talpon, ha a Schibstedhez hasonlóan újrateremtik magukat a világhálón és a hírek megjelenésének új piacain, így mobiltelefonos szolgáltatást indítanak, és más hordozható elektronikus eszközökön is megjelennek. A nyomtatott sajtó - amelyet Rupert Murdoch médiamogul egy tavalyi beszédében felelőtlenül önelégültnek nevezett - lassan reagált az iparágban bekövetkezett változásokra, de most már hatalmas erőfeszítéseket tesz azért, hogy lépést tartson velük.

A 90-es évek végétől kezdve 2002-ig az volt a jellemző, hogy az újságok egyszerûen megismételték papíralapú kiadásukat az interneten. Ráadásul legjobb újságíróik továbbra is a papíralapú kiadásnak dolgoztak, ami miatt az új online kiadások minősége sokszor gyatra volt. Az utóbbi néhány évben azonban a lapok a korábbiaknál sokkal bátrabban kezelik az internetes megjelenést, például egyre gyakrabban készítenek riportokat úgy, hogy az írott szöveg mellett film- és hangfelvételt is készítenek. Az amerikai televíziós mûvészetek és tudományok akadémiája külön Emmy-díjat alapított az interneten, mobiltelefonon és személyi médialejátszókon megjelenő hírek és ismeretterjesztő cikkek jutalmazására. Idén szeptemberben a hét jelölésből ötöt a The Washington Post és a The New York Times internetes kiadása nyert el.

A lapoknak manapság már több elképzelésük van arról is, mi az, ami hatásos a világhálón, s ez bizony nem mindig egyezik az újságíró-iskolában tanított hagyományos újságírással. A Philadephia Inquirer magazint tavaly megvásárló Brain Tierney szerint például több olyan jellegû akcióra lenne szükség, mint amilyen az Inquirer honlapján megjelent látványos videó volt, amelyen egy kétliteres kóláspalack kilövellte tartalmát a beledobott Mentos tablettától.

Manapság már egyre több lap hajlandó elsőbbséget biztosítani az online kiadásnak. Van olyan szerkesztőség, ahol egy szobában ülnek a papíralapú kiadásnak és az internetes verziónak dolgozó újságírók, s mindkettő bedolgozik a másik kiadásnak. Oscar Brunner, az osztrák Der Standard kiadója szerint az ilyen gyakorlat rossz, mert - mint mondta - a nyomtatott lapba író újságírónak nincs elég ideje arra, hogy elmélyüljön a munkájában, ha az online kiadásba is írnia kell.

Ami az internetes megjelenést illeti, az online hirdetések volumene nem egy újságnál évente 30 százalékkal növekszik. A La Repubblica címû olasz lap internetes kiadását például naponta egymillióan olvassák - kétszer annyian, mint az újság nyomtatott változatát -, s a világhálón megjelenő hirdetések száma az idei év első felében 70 százalékkal nőtt. Az amerikai lapkiadók szövetsége szerint 2006 első három hónapjában 35 százalékkal több hirdetés jelent meg - összesen 613 millió dollár értékben - az Egyesült Államokban kiadott újságok honlapjain, mint az előző év azonos időszakában.

RÁFORDÍTÁS, BEVÉTEL, NYERESÉG

Ugyanakkor az is igaz, hogy a lapok zöménél az összbevétel, illetve a nyereség kevesebb mint tizede származik az internetről. Mint azt kimutatták, az emberek kevesebb újságoldalt lapoznak át virtuálisan, mint amennyit egy nyomtatott lapban, s emiatt az internetes kiadás kevésbé értékes a hirdetők számára. Eltérő becslések láttak napvilágot arról, az online kiadás hány olvasója ér fel hirdetési szempontból egy standon megvásárolható szám egy olvasójával; a legóvatosabb számítások szerint is legalább tíz internetes olvasó válthatja csak ki a papíralapú kiadás egyetlen olvasóját. Ha a hirdetési felületük kevésbé értékes is, az online újságok magasabb nyereségre tehetnek szert, hiszen nagyságrendekkel kevesebb a költségük, hogy csak a legkézenfekvőbb példákat említsük, nem kell áldozniuk nyomdára és terjesztésre. Az internetes kiadás olvasótáborának bővülésével szûkülhet a rés az online és a papíralapú lapban megjelenő hirdetésért fizetett díj között. A The Wall Street Journal esetében a hagyományos formátumban megjelenő hirdetés ára mindössze háromszorosa az internetes kiadásba szánt rekláménak. (Az Egyesült Államokban átlagban hat-hétszeres az arány.)

A Schibsted szerint az internetes megjelenésből származó haszon egyik titka az, hogy a honlap ne támaszkodjon túlságosan a mamut hírelosztókhoz, mint amilyen például a Google News vagy a Yahoo!. Mint arra Sverre Munck, a cég ügyvezető alelnöke rámutatott, a Google-ról a Schibsted által megjelentetett VG vagy Aftonbladet címû újságok honlapjára navigáló felhasználók rendszerint csak rövid ideig maradnak az újság weboldalán, így a Google dollárokkal, míg mi néhány centtel gyarapodunk. Az említett két lap online olvasótáborának háromnegyede az újságok főoldalát nyitja meg, s csak negyedük érkezik más honlapról.

Fennáll ugyanakkor a veszély, hogy az újságok online megjelenése csak lassítja, de nem állítja meg teljesen hanyatlásukat. A nyilvánvaló recept - kitûnő honlap készítése, amelynek hirdetési felülete értékesíthető - nem biztos, hogy elég. A lapok akkor tudják a legjobb eséllyel növelni bevételeiket, ha teljesen új üzletekbe is belevágnak. A Schibsted például online fogyókúrás klubot alakított az Aftonbladet márkanév felhasználásával. A brit Telegraph csoport arra használja a The Daily Telegraph online kiadását, hogy a vánkostól a biztosításig különféle termékeket adjon el az olvasóknak. A termékértékesítési részleg termeli ki a cég nyereségének csaknem harmadát.

A lapkiadóknak dolgozó tanácsadó cégek azzal érvelnek, hogy az újságoknak még inkább az igényekhez kell igazítaniuk termelésüket. Az olvasók többségének ízlését kutató felmérésekből már régen kiderült, hogy az emberek a rövid írásokat kedvelik, s az őket közvetlenül érintő hírek - helyi jelentések, sport, szórakozás, időjárás és közlekedés - érdeklik őket a legjobban. A nemzetközi viszonyokat taglaló hosszú elemzések hátul kullognak az olvasói prioritások sorában, különösen most, hogy az interneten bárki percek alatt átfuthatja a főbb nemzetközi hírek főcímeit. Kutatásaink szerint az emberek egyre inkább azt várják egy újságtól, hogy az gyakorlati hasznot hajtson nekik - mutatott rá Sammy Papert, az amerikai újságok számára felméréseket végző Belden Associates ügyvezető igazgatója. Az emberek azt szeretnék, ha az újságból megtudhatnák, hogyan lehetnek még gazdagabbak, vagy mivel tölthetik az estét.

Sok újság nem hajlandó megfogadni az általa fizetett kutatás eredményeit. A bátrabb kiadók a tartalom kialakítását kisebb vagy nagyobb mértékben az olvasók véleményére bízzák. A Schibsted egyenesen biztatja az olvasókat arra, hogy küldjenek be lapjaihoz információkat és fotókat. Amikor egy elmebeteg két éve ámokfutásba kezdett egy oslói villamoson, s több embert megölt, a VG címlapján egy olyan fotó szerepelt, amelyet az egyik olvasó készített mobiltelefonjával az illető elfogásáról. A Zero Hora címû brazil újság naponta 120 olvasóját kérdezi meg arról, mit gondol a lapról, s a közvélemény-kutatás eredményét délután egy órakor megkapja Marcelo Rech szerkesztő. Rendszerint több konyhai és ingatlannal kapcsolatos mellékletet kérnek, s kevesebb Hezbollahot és földrengést - mondta el Rech.

A legmegrendítőbb friss fejlemény azonban a hagyományos napilapok számára az ingyenes újságok zajos sikere. Ezek - hasonlóan a világhálóhoz - szerfelett népszerûek a fiatalok körében. Fölmérések szerint Európában a napilapforgalom 16 százalékát teszik ki a svéd alapítású Metro és társai. Mint azt tanácsadók elárulták, nem egy hagyományos lapkiadó - például a Le Monde - fontolgatja naponta megjelenő ingyenes újság indítását. A Murdoch vezette News International hírek szerint októberben indít ingyenes délutáni lapot Londonban.

Így vagy úgy, a jövőjéért küzdő nyomtatott sajtónak néhány éven belül meg kell hoznia egy kellemetlen döntést: vagy sikerül innovatívabb, kifejezetten üzletközpontú megközelítést a magáévá tennie, vagy pedig azt kockáztatja, hogy az oslói nyomdagéphez hasonlóan maga is látványos múzeumi tárggyá válik.