A magyar reklámpiacon senki sem vitatja, hogy a jövő év a recesszió éve lesz, a fogyasztás visszaesik, a marketingkiadások csökkenni fognak. Ennek ellenére a megkérdezett piaci szereplők nem néznek elkeseredetten az elkövetkező időszakra, hanem inkább úgy, mint egy következő nehéz periódusra. A covid óta ugyanis a folyamatos újratervezés az élet része lett. 

„Egyelőre nem lehet megjósolni, hogy milyen mértékben hat a recesszió a magyar reklámpiacra, de az a tendencia már most látszik, hogy az utolsó negyedévben általában előkerülő plusz büdzsék most a fiókban maradnak, szemben a korábbi évek tendenciáival” – mondta Gulyás János, a Wavemaker Hungary ügyvezető igazgatója, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Mivel a jövő évi stratégiákra szánt büdzsét mostanában állítják össze a cégek, csak két hónap múlva lehet biztosabbat tudni arról, hogy a jövő évi költések hogyan alakulnak. 

Az elmúlt 15 év nehezebb időszakainak tapasztalatai alapján az valószínűsíthető, hogy „a televíziós és a digitális költéseket jobban védik az ügyfelek, és a kiszámíthatóbb években használni tervezett egyéb médiumok esetében fognak tartalékolni”.

 Egyébként azért is számít ez a két felület kiemeltnek, mert a tévék esetében hamarabb el kell köteleződni, a digitális viszont rugalmasan alakítható a változásokhoz. 

Gulyás János azt az általános jelenséget is elmagyarázta, hogy a reklámköltések miként reagálnak a GDP változásaira: ha a nemzeti össztermék nő, akkor a hirdetési piac még dinamikusabban nő, ha pedig csökken, akkor a reklámköltések még gyorsabban esnek. A két jelenség között némi fáziskésés tapasztalható, mivel a GDP hamarabb csökken, mint ahogy azt a fogyasztók „észreveszik”, és reagálásként csökkentik a kiadásaikat, amire válaszul aztán a reklámköltéseket is megvágják. A szakember szerint azt most még nem lehet látni, hogy ezek az elemek milyen mértékben változnak a következő időszakban. 

A Zenith idén júniusban nagyon komoly, 26 százalékos reklámköltés csökkenést prognosztizált erre az évre, és ahogy azt Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért, így a Zenithért is felelős vezetője elmondta, ez a mértékű zuhanás elsődlegesen a háború sújtotta Ukrajna miatt várható. 

A magyar piacon egyelőre nem lát visszaesést, tapasztalata alapján ügyfeleik az utolsó negyedévre is aktívan költenek. 

Gulyás János szerint bár a magyar piacon az idei év nem lesz olyan erős, mint a tavalyi – amit a covid után egyfajta gyors visszaugrás jellemzett – de nem fog sokban eltérni egymástól 2021 és 2022. 

2023 és az óvatosság

Bacsa Gábor, a Carat Hungary ügyvezető igazgatója ​​megkeresésünkre azt válaszolta, hogy összességében az várható, hogy a 2022-es tervezés bizakodó és növekedést váró terveivel szemben 2023 az óvatosságról szól majd. „Ha nem is egyből csökkentenek büdzséket az ügyfelek, zárolások és tartalékok lesznek jellemzők, hogy legyen mozgástér a cégek számára a költségek kézbentartására. Ez a médiapiacon némileg csökkenő keresletet jelent, pontosabban az éves vállalások lehetnek sokkal óvatosabbak. Az elmúlt évek médiainflációs folyamatát ez a hatás biztosan korlátozni fogja, de természetesen az általános inflációs környezet az árak nominális emelkedését mindenképpen előrevetíti” – tette hozzá. Ő is úgy véli, hogy az egyes online hirdetéstípusok (PPC, social, programmatic) és a számos szektorban kikerülhetetlen televíziós kampányokat „védik” a hirdetők, így ezek esetében ő sem számít jelentős csökkentésre. 

Ugyanakkor a digitális média nagy nemzetközi szereplőinek euróban meghatározott árazása a gyenge forint miatt már önmagában áremelést jelent a hirdetők számára.

 Bacsa Gábor szerint a hazai online szereplők helyzetét ez sajnos nem könnyíti meg, hiszen az emelkedő költségeik fedezésére nekik is elkerülhetetlen lesz az áremelés.

A tévés saleshouse-ok részéről azt feltételezi, hogy az elmúlt évek áremeléseit igyekeznek folytatni, még ha óvatosabban és kisebb mértékben is, mint azt 2022-ben tették. „Az R-time által idén bevezetett Market Index, vagy hasonló rugalmasan alkalmazható megoldások segíthetnek a saleshouse-oknak menedzselni a bizonytalan keresletszinteket, egyúttal azonban további jelentős problémát okoznak ezzel a hirdetőknek” – véli a Carat ügyvezetője. 

A recesszió hogyan hat a kreatív stratégiákra? 

Gulyás János szerint ha a recesszióban az a hirdető válasza, hogy kisebb büdzséből fog gazdálkodni, akkor az természetesen a kreatív stratégiákat és a kikerülő kreatívanyagokat is érinteni fogja. A szakember azt mondta, hogy a márkáknak érdemes lenne egy mátrixban gondolkodni, végiggondolni egyrészt azt, hogy milyen a termékkategória, amelyben szerepel: olyan, ami a fogyasztó számára válsághelyzetben elhalasztható, vagy mindenképpen megvásárolandó (illetve a kettő közötti lehetőségek); másrészt azt, hogy a termék célcsoportja vásárlóerő és a válsághoz való hozzáállás tekintetében hol helyezkedik el, és ezek alapján érdemes meghatározni az üzeneteket.  Példaként egy autógumiabroncs-gyártót említett, róluk pont egy válságról szóló konferencián hallott: „Sokan azt gondolják szűkösebb időben, hogy a téli gumira nem költenek (halasztható kategória, alacsony vásárlóerő, mindenen spórolni hozzáállás), de ha azt az üzenetet közvetítik feléjük, hogy többe kerülhet neked az, ha nem veszed meg és a nyári gumikkal összetöröd a csúszós úton a kocsidat – vagyis a »veszélyérzetet fokozzuk« –, akkor az lehet jó kreatívstratégia válsághelyzetben. Ugyanez a cég teljesen másféle stratégiát használ normális időben” – véli az MRSZ elnöke. 

A másik fontos üzenet a megtakarításról fog szólni, és ez olyanok számára is vonzóvá teheti a márkát, akik addig arra rá se néztek. 

„A rövid távú tervekben a legegyszerűbb mindig a vágás, de már közhelynek számít, és a pénzügyi válság és a covid is megmutatta, hogy azok a márkák, amelyek a válságban is kitartottak a vásárlók mellett, jobb helyzetbe kerültek, mint előtte” – mondta Gulyás János, aki egy másik közgazdasági példát is hozott a nehéz időkben való hirdetések mellett: ha például egy termék alapeladásához (baseline) egy reklámkampány 10-20 százalékot tesz hozzá és az a döntés, hogy nem reklámozzák és így „csak” ezt a 10-20 százalékot bukják, az egy nagyon téves logika. Hiszen a válság alapvetően pont a baseline-ba „harap bele”, azok a vásárlók (is) eltűnnek, akik reklám nélkül voltak ott, vagyis a reklám szerepe éppenhogy felértékelődik az általános baseline-hoz képest.

A teljes cikk: Recesszió lesz, de az újratervezéstől nem fél a reklámszakma