A Google június 24-én jelentette be, hogy kitolja a felhasználók magatartásának követésére és profilozására használt 3rd party cookie-k (leegyszerűsítve: ez egy adott honlap HTML-kódjába beépített követő kód, amit nem a honlap üzemeltetője, nem a felhasználó, hanem egy harmadik fél hasznára építenek be – a szerk.) határidejét. Teszi ezt annak ellenére, hogy az Apple 2019-ben hadat üzent a megoldásnak, Safari nevű böngészője aktívan tiltogatja is ezek működését, az iPhone-os appoknak pedig már telepítés után rá kell kérdezniük a felhasználónál, hogy követhetik-e a tevékenységét. A határidő elcsúsztatásának egyik fontos okáról lejjebb lehet majd olvasni.

A Mondelez felhasználói élményekért felelős alelnöke, Jonathan Halvorson nemes egyszerűséggel úgy fogalmazott az AdAge-nek: „Fel vagyok cseszve (I'm pissed – a szerk.). Nem tudom, hogy minden márka fel van-e cseszve, de én fel vagyok cseszve. A hirdetők időt veszítenek ezzel. A fogyasztók folyamatosan elvesztik a bizalmukat az iparág felé, miért csináljuk ezt tovább?” – tette fel a költői kérdést. Szerinte egy szigorúbb határidő arra ösztönözné a reklámszakmát, hogy előálljon a megoldással. 

Hozzátette: azért szeretné, hogy eltűnjenek a cookie-k, mert az előremozdítana más javaslatokat. „A határidő kitolása a középszerűség purgatóriumában tart minket” – vágta ki a dante-i metaforát a szakember.

Az AB InBev sörgyártó óriás médiáért és az adatközpontért felelős alelnöke, Luiz Felipe Barros is az apokalipszist idéző mondatokkal élt, szerinte a Google késlekedése „kitágítja a kárhozatra ítélt technológia horizontját, ami valójában cserére szorulna. Szeretnénk látni egy végső megoldást, ami megfelel a privacy-igényeknek, és átlátható a fogyasztók számára”, és hozzátette, hogy a lépés bizonytalanságot szül az egész iparágban.

Mint említettük, a nagy hirdetők 2019 vége, tehát a Google első bejelentése óta lázasan készülnek a 3rd party cookie-k kivezetésére, és most már ott tartanak, hogy szeretnének is túllépni ennek használatán, és átállni a 1st party cookie-k adta lehetőségekre (a 1st party cookie-ban az a legfontosabb különbség, hogy az ebből származó felhasználói adatok a honlap üzemeltetőjénél landolnak, és nem egy külső ad tech szereplőnél – a szerk). 

A Google ezeket a technológiákat alapul véve fejlesztette ki a kohorsz-rendszerét (Confederated Learning of Cohorts – FLoC), aminek lényege, hogy az egyes felhasználókat anonim módon csoportokba osztja az érdeklődése alapján pl. böngészési előzmények alapján, a hirdetők pedig nem egy-egy személyre céloznak (ezt perszonalizált hirdetésnek hívják), hanem erre a kohorszra. 

Az AdAge szerint a Google éppen azért tolta ki a 3rd party cookie-k kivezetésének határidejét, mert gondok akadtak a kohorsz-rendszer tesztelésekor, a hirdetők komoly privacy-hiányosságokat jeleztek a techcég felé, illetve azt is felrótták neki, hogy alig volt lehetőségük behatóan megismerkedni az új rendszerrel. 

Az egyik legkomolyabb ellenvetés a FLoC-kal szemben, hogy a felhasználó nem tudja magát kivenni ezekből a csoportokból, ami nyilvánvalóan nem fog jót tenni a felhasználók idegállapotának. A megkérdezett reklámipari szakemberek szerint a Google egyelőre nem foglalkozott ezekkel a problémákkal, bár egy blogposztban annyit azért leírtak, hogy a jövőben transzparensebbek lesznek a tesztelés során, és azzal védekeznek, hogy az első tesztkör során rengeteg visszajelzést kaptak a „webes közösségtől” („We received substantial feedback from the web community during the origin trial for the first version of FLoC.”).

A Google-nek és anyacégének, az Alphabetnek persze jól felfogott érdeke, hogy kézben tartsa az eseményeket: a cég 2020-as hirdetési bevétele 150 milliárd dollárt tett ki, és ő uralja a digitális reklámpiac 25 százalékát. Világszerte több mint 2 millió weboldal használja a Google Ads szolgáltatásait. Bármilyen változtatási az online hirdetési ökoszisztémában csak zavart kelt a szereplőkben, ami hatással lehet a Google bevételeire is.

Eközben a többi adtech-szereplő is lázasan dolgozik a 3rd party cookie pótlásán, a Google bejelentése pedig több időt hagy nekik, hogy finomítsák a rendszereiket. A Criteo szóvivője egy közleményben azt írta, hogy méltányolják a Google lépését, de ez nem változtat a stratégiájukon és a kijelölt határidőkön. Egy online reklámos piactér, az Index Exchange vezérigagatója, Andrew Casale ennél jóval nyersebben fogalmazott: „Muszáj lesz letépni a sebtapaszt. Teljesen mindegy, hogy mennyi haladékot kapunk, senki sem fogja azt érezni, hogy készen áll. De a felkészültség hiánya jelenleg alulmúl mindent".

I Forrás: kreativ.hu