A márkák értékét elsősorban a minőség és a bizalom határozza meg, a hűség pedig leginkább a vásárlási gyakoriságban és az ajánlási hajlandóságban nyilvánul meg – derül ki a Nitro legfrissebb kutatásából, amely átfogó képet nyújt a magyar fogyasztók márkapreferenciáiról, a márkákhoz fűződő viszonyáról és a lojalitás mögött álló motivációkról.
A Nitro-kutatás ötlete abból a felismerésből fakadt, hogy a magyar piacról hiányzott egy olyan átfogó, mély szakmai háttértudás, amely kifejezetten a fogyasztói gondolkodást és a márkahűség mozgatórugóit vizsgálja. A cél nem egy konkrét ügyfél kiszolgálása volt, hanem a marketingszakma gazdagítása, és egy olyan hiánypótló tudásbázis létrehozása, amely segít a vállalatoknak az ügyfélmegtartásban.
„A jelenlegi gazdasági környezetben a vevőszerzés költségei folyamatosan emelkednek, így a vevőmegtartás és az ügyfélérték-növelés a vállalatok legkritikusabb mérőszámaivá váltak. Ha egy cég nem érti meg, miért választják őt újra és újra – vagy miért pártolnak el tőle –, azzal olyan üzleti kockázatot vállal, amely hosszú távon a nyereségességét veszélyezteti” – fogalmazott Papp-Nyilas Anita a Nitro operatív igazgatója.
Minőség mindenekelőtt
A Nitro Brand Lojalitás 360° elnevezésű felmérése szerint a fogyasztók számára a márka legfontosabb azonosítója a minőség, amelyet a válaszadók 70%-a jelölt meg kulcsfontosságú jellemzőként. Ez a szempont olyannyira meghatározó, hogy a márka fogalmának alternatív értelmezéseként jelenik meg az emberek gondolkodásában. Ezt követi a garancia (47%), a kiszámíthatóság (36%), valamint a bizalom (36%). Fontos megállapítás, hogy az ár csak ezek után következik a prioritási listán (31%).
„Ez a minőségközpontú szemlélet valójában egyfajta „biztonsági játékot” takar: a magyar vásárló nem feltétlenül rajongani akar, hanem biztosra akar menni. Amikor márkát választ, kiszámíthatóságot és garanciát vásárol, hogy elkerülje a csalódást” – emelte ki a kutatás eredményeiből a szakértő.
A hazai adatok (70%-os minőségi fókusz) összhangban vannak a nemzetközi trendekkel. A források említik, hogy a nemzetközi kutatásokban a válaszadók több mint 90%-a tulajdonít kiemelt fontosságot a minőségnek vásárlási döntéseinél.
A lojalitás hajtóerői
Létezik egy szűkebb fogyasztói réteg, az úgynevezett értékalapú perszóna által képviselt csoport, akiknél a lojalitás sokkal inkább érzelmi síkon mozog.
„Számukra a márka az önkifejezés eszköze, és náluk a »szeretet« mint döntési faktor is kétszer olyan hangsúlyos, mint az átlag populációnál” – hangsúlyozta Papp-Nyilas Anita.
Míg az összes válaszadónak csak 14%-a tartja fontosnak az egyediséget, az értékalapú perszónák körében ez az arány 24%. Hasonlóan ehhez, míg összességében csak minden tizedik válaszadónak jelentenek a márkák önkifejezést, az értékalapú perszónák esetében ez minden ötödikre jellemző.
A kutatás arra is fényt derített, hogy a márkahűség nem feltétlenül az adott márka kizárólagos használatát jelenti. A válaszadók többsége (57%) szerint a hűség elsősorban abban nyilvánul meg, hogy gyakrabban vásárolják az adott márkát, mint másokat. A felmérésben részt vevőknek csupán 23%-a nyilatkozott úgy, hogy a hűség számára egyetlen márka kizárólagos használatát jelenti. A dokumentum a lojalitás további fontos mutatói között említi a márka ajánlását barátoknak, ismerősöknek (35%), a törzsvásárlói programok előnyeinek kihasználását (29%) és a részvételt a különböző akciókban és promóciókban (27%).
„A hűség mértéke iparáganként is jelentősen eltér, amit a kutatás során kirajzolódó, úgynevezett „márkatérkép” is hűen tükröz. A legmélyebb kötődés azokat a termékeket jellemzi, amelyekkel nap mint nap, szinte folyamatosan érintkeznek a vásárlók. Nem meglepő a Samsung, az Apple, a Nike vagy az Adidas dominanciája. A háttérben jelen lévő szolgáltatók, telekommunikációs cégek bár lényegében létszükségleteket biztosítanak, nehezebben válnak kedvenc márkává, mert természetesnek vesszük a jelenlétüket” – foglalta össze a szakértő.
A kutatás készítői az érdekességek között emelték ki a Lidl saját márkája, a Parkside erős jelenlétét.
A 18–29 évesek körében az elektronika, az élelmiszerek és a ruha-divat kategória a legnépszerűbb. A 30–39 évesek a szépségápolási termékek iránt elkötelezettebbek, míg a 60 év felettiek körében a banki és biztosítási szolgáltatások területén figyelhető meg az átlagosnál erősebb márkahűség.
A márkahűség három pillére
Sokáig tartotta magát az a tévhit, hogy a magyar piacot kizárólag az ár mozgatja, ám az adatok ezt egyértelműen cáfolják. Bár a kedvezmények is fontosak (23%), a hűség valódi motorja a márkateljesítmény (41%) és a kommunikációs élmény (36%).
Ugyanakkor a konkrét digitális aktivitások egyelőre kevésbé határozzák meg a lojalitást a magyar fogyasztók körében: csak a válaszadók 15%-a használja aktívan egy márka mobilalkalmazását a hűség jeleként. A közösségi médiában vagy weboldalakon való követés csupán 13%-ukra jellemző. A márkával kapcsolatos információk megosztása a közösségi médiában mindössze 4%-os említést kapott, ami azt jelzi, hogy a hűség inkább privát vagy közvetlen ajánlás útján (35%) nyilvánul meg.
Az árkedvezmény pedig gyakran csak egy taktikai eszköz, amely elsősorban a vásárlás időpontját hozza előre. Ezzel szemben a rossz kommunikáció vagy a nem megfelelő ügyfélszolgálat azonnali váltáshoz vezethet.
A Nitro operatív igazgatója szerint összességében megállapítható, hogy a magyar piacon a stabil márkateljesítmény és a minőség a sikeres ügyfélmegtartás alapfeltétele, amelyet a megfelelő kommunikáció és a célzott kedvezmények képesek tovább erősíteni.
