Ugyan az Estée Lauder még a luxusvilág csúcsán van, gyülekeznek a viharfelhők a cég fölött. A hagyományosan erős kínai piac visszaesését is megérzik, de Nyugaton sem túl jó a vállalat helyzete. A L’Oréal olyan előnybe került, amit ugyan be lehet hozni, de alapos szemléletváltásra van szükség.
Estée Lauder, a magyar felmenőkkel is rendelkező legendás alapító elképesztő elszántsággal a semmiből épített fel egy mára már több milliárd dolláros szépségápolási óriást és nem mellesleg egy rendkívül erős brandet. Azonban a részvény árfolyama a 2021-es 370-es árfolyam körüli csúcsához képest novemberben 62 dollár környékén is kereskedett, ami nagyjából 83 százalékos zuhanást jelent. A Lauder-család harmadik generációjának tagjai nemrég jelentették be, hogy visszalépnek a cég aktív menedzseléséből és passzív részvényesként folytatják. De mi történt pontosan?
A kínai összeomlás
A covid utáni években megbicsaklott a kínai gazdaság, ami erősen megütötte az országban különösen népszerű globális luxusipari szereplőket. A Louis Vuitton és a Gucci mellett a szépségápolási cégek is megérezték a lassulást.
Az Estée Laudernek különösen fájt Kína, mivel az utóbbi években itt tudtak leginkább növekedni. Mivel korábban nem számoltak a gyengélkedéssel, jelentős termékkészletek halmozódtak fel, melytől csak lassan vagy fogyasztói akciókkal tudtak megválni. Ugyan az eladások csak kisebb mértékbnen csökkentek, az ázsiai szegmens mükődési profitja 2023-as pénzügyi év 824 millió dollárja után 2024-ben 224 millióra csökkent.
Amerikában eddig is küzködött az Estée Lauder
Logikus lenne a feltételezés, hogy a Kínában látott iparági lassulás idővel meg fog oldódni, addig pedig az európai és amerikai piacokra továbbra is tud a cég támaszkodni. Azonban míg az Estée Lauder ázsiai eládásai átlagosan 9 százalékkal nőttek az utóbbi 10 évben, addig az amerikai kontinensen a bevétel nagyjából ott van ahol 10 éve. Ez egészen elképesztő adat, főleg hogy az Egyesült Államokban azóta nagyjából 33 százalékos infláció volt.
Nehéz pontosan megmondani, hogy mi a fő ok erre a gyenge teljesítményre, mivel a kontinensen belül a cég nem publikálja az összetételt részleteiben, de a jelentések alapján a legvalószínűbbnek az tűnik, hogy az Estée Lauder az ázsiai növekedést hajszolva levette a fókuszt Amerikáról és sok új belépő kihasználta a covid óta jócskán megváltozott környezetet.
Megváltoztak a fogyasztói szokások
Hosszú évek óta két szereplő dominálja a premium szépség és bőrápolási piacot, az Estée Lauder és a L’Oréal. Fontos megjegyezni, hogy itt nem csak erre két brandre kell gondolni ami a cégek nevét viseli, hiszen az Estée Lauder olyan márkákat is tulajdonol többek között, mint a Mac, a Clinique, a Bobbi Brown és a The Ordinary. De miért ilyen domináns ez a két vállalat?
A két vállalat erős brandeket épített fel amelyek nagy forgalmat és rutinszerű vásárlókat generálnak. A sikeres márkából adódó nagy méretnek köszönhetően a fix költségek szétoszlanak és nagyobb lesz a nyereségük termékenként, mint egy kis szereplőnek. Az így szerzett többletprofit nagy részét visszaforgatják marketingre és termékfejlesztésre, ami tovább növeli a brandek ismertségét így pedig a termékek iránti keresletet és ezzel folytatódik az ismétlődő kör.
Továbbá a feltörekvő, kis piaci réseket kihasználó új cégek örömmel adják el márkáikat az Esteé Lauder és L’Oréal párosnak, hiszen ezek a hosszú távon, szinergiákban gondolkodó cégek magasabb értékeltségeken is átvesznek kisebb szereplőket, illetve az eladó nyugodt lehet, hogy cégének nem lesz baja a két óriásnál.
A teljes cikk a forbes.hu oldalán olvasható >
