Úgy kell elképzelnünk a fogyasztót, mint azt az embert, aki leül egy Netflix-sorozatot megnézni: ugyanolyan élményt vár el a kommunikációtól, mint amilyet a képernyő előtt ülve él át. Ne reklámok összességében gondolkodjunk, hanem valami olyan komplexitásban, amit egyfajta szellem összetart.
Ha mindkét fél azonnal konvertálni akar, akkor működik a kapcsolat, de ha az egyik fél hosszú távra tervez, a másik meg nem, akkor nem fog működni, sérülés lesz belőle.
Ma nagyon sok kampány fókuszál a rövid távú megtérülésre, de kihagyja az udvarlási fázisokat, csalódhatunk a marketing gépezetben. A briefek egy része azon a téves „fantázián” alapul, hogy a márkánk úgyis kell valakinek, ezért majd ők úgyis megveszik, de minden ilyen fantázia a múltbeli tapasztalatokon alapul, és nem biztos, hogy reális képet mutat a jövőbeli vásárlóinkról. Ha csak a rövid távú célra, az eladásra koncentrálunk, és kihagyjuk a hosszú távú brandépítés fázisait, amit a prezentáció az udvarlás metaforájával írt körül, az tévútra visz.
Valóban vannak, akik kommunikáció, média nélkül is megvennék a termékünket, de ezeknek a száma folyamatosan csökkenne.
A marketing legfontosabb kérdése annak tisztázása, mik az udvarlás szakaszai. Először el kell mondanunk nagyon sok embernek, hogy itt vagyunk (reach). Utána jön a középső szakasz, a relevancia, amikor el tudjuk mondani az embereknek, hogy a márka fontos számukra, meg tudjuk mutatni a purpose-t, az eszményt. csak ezután következnek azok a médiatípusok, csatornák, amelyekkel nagyon jól lehet konvertálni. Probléma akkor van, ha ezeknek a KPI-ai nincsenek összhangban azzal, amit a briefben leírtak.
Mindhárom pillérnek megvannak a tipikus médiacsatornái, ezekkel tisztában vannak a szakemberek. A három pillér nem időrendben követi egymást, hanem a hangsúlyok különböznek, azaz a három szempont nem azonos arányban jelenik meg a kommunikációban. A relevancia csak akkor jelenik meg tömegesen, ha előtte felépítettük az ismertséget – a márka csak ekkor tudja megmutatni, hogy mi adhat a fogyasztónak.
Ha például egy kereskedelmi lánc, mint a Lidl, el tudja érni, hogy fogyasztók százezrei letöltsék a telefonjukra az alkalmazását, az üzleti eredményben, forgalomban is visszaköszön. Hasonló jó példa a relevancia építésére a MediaCom kampánya a Bayer számára, amelyben arra kérték a kutyásokat, szavazzanak, melyik kutyajátszóteret újítsák fel. Emberek ezrei mentek fel a platformra, hosszú időt töltöttek ott, és közben megértették, hogy a márka adni akar nekik valamit.
A jól felépített platform köré épített kommunikációs ökoszisztémában minden csatornának megvan a maga szerepe és a „hasonlók” (lookalikes) célzása is ROI növelő lehetőséggé válik.
Az előadó végül az „udvarlás képletét” is megadta: egy átlagos kampány-budget megoszlása például így egészséges: reach építő médiatípusokkal ismertségépítésre 60%, a relevanciát növelő platformokra és eszközökre 25%, és csak a fennmaradó 15% célozza a tulajdonképpeni konverziót.
I Forrás: markamonitor.hu
