A hirdetések azért üldöznek minket, mert alaphelyzetben – ha nem teszünk különböző kényelmetlen lépéseket magánszféránk védelmében – a látogatott oldalak úgynevezett sütiket helyeznek el a gépünkön, amiből hosszú időre visszamenőleg láthatóvá válik a böngészőtörténetünk. Ezeket az információmorzsákat aztán külön aukciós oldalakon eladják reklámügynökségeknek, hogy azok be tudjanak minket azonosítani, és összepárosítsanak a hirdetőkkel, akik aztán gyorsan el is jussanak hozzánk a hirdetéseikkel. A világon nap mint nap 3-4 milliárd embert figyelnek meg ebben a formában, és minderre egy évi több százmilliárd dollár forgalmat bonyolító iparág épült.

Ebben most látszólag nagy változás történik: a Google (illetve anyacége, az Alphabet) nem engedélyezi tovább a külső szereplők által elhelyezett sütiket, jelentették be március elején. A bejelentés ugyan nem a semmiből jött, hiszen a Google már tavaly év elején jelezte, hogy idővel – a privacy sandbox, azaz “magánszféra homokozó” kezdeményezésének részeként – vissza fogja vonultatni a sütiket. Sokáig nem volt teljesen világos, hogy ezt mennyire kell komolyan venni.

A Google bevételeinek nagyjából négyötöde jön a hirdetésekből, miközben a teljes globális digitális hirdetési piacon keletkező 292 milliárd dollár bevétel több mint fele, 52 százaléka kerül hozzá. A Google böngészője, a Chrome mind az asztali, mind a mobil környezetben is a piac közel 70 százalékát uralja. Ezért mind a világ, mind a Google, de különösen az online hirdetések minél precízebb célzásával foglalkozó adtech iparág szempontjából kulcsfontosságú, hogy hogyan változtatják meg ezt a láthatatlan infrastruktúrát.

A Google lépését többnyire pozitív színben tálalták az újságok, pedig valójában a legjobb esetben is ellentmondásos ez az irány. A Google ugyanis úgy cseréli le a megfigyelés technológiáját, hogy közben magát a megfigyelést és a célzott hirdetéseket egyáltalán nem szünteti meg. És a változás által okozott veszteségeket nem a Google, hanem más, kisebb szereplők viselik majd.

A változásokat eleve csak fokozatosan vezetik be, teljes mértékben csak 2022-től lépnek életbe. Nem is szüntetik meg általánosan a megfigyelő sütiket, hanem csak az asztali Chrome böngészőben. Ráadásul a Google maga továbbra is gyűjteni fogja a perszonalizált adatokat a saját felhasználóiról, miközben azok a különböző Google fiókjaikba belépve járnak ide-oda az interneten. Ez utóbbi talán a legsúlyosabb korlátozás, a Google ugyanis becslések szerint – leginkább a saját, igen népszerű termékein keresztül, mint a kereső, a Google Maps, a Gmail vagy a Youtube – a teljes internetes forgalom 80 százalékát követi különféle eszközökkel.

Az internet legnagyobb ballépése

A sütik szabadalmát 1995-ben adta be feltalálója, aki valószínűleg nem is gondolt volna rá, hogy találmányát a hirdetéspiacon fogják tömegesen felhasználni. Eredetileg arra használták ezeket az apró adatfájlokat, hogy egy-egy oldal emlékezzen a felhasználóra, be tudja például azonosítani, hogy miket rakott korábban a kosarába, vagy milyen néven regisztrált.

Amikor viszont kiderült, hogy a felhasználó számítógépén gyűlő sütikben lévő információk alapján nagy pontossággal meg lehet határozni az ember érdeklődési területeit, és így a valószínű hajlandóságát a különböző árucikkek vásárlásával kapcsolatban, akkor valóságos forradalom kezdődött a hirdetések világában. A hirdetők olyan pontossággal tudtak célozni és egyénre szabott hirdetéseket mutatni, mint korábban még soha.

Ez hozta el a Google-nek is az óriási nyereségességet, amit a rohamos sebességgel felépült internetes reklámvilágban betöltött központi helyének köszönhet. A Google nem csak saját, népszerű oldalain futtat hirdetéseket, hanem egy óriási hálózatot is működtet. Miközben a keresőt, a levelezőprogramot, a térképet és a videós oldalt mindenki ismeri, addig a hirdetéseket kezelő termékeit, mint a Google Ads (korábban Adwords), a DV360, az AdSense és az AdMob, már csak az ezzel foglalkozó szakemberek használják. Ebben az internetes reklám-ökoszisztémában különösen fontos szerepet töltenek be azok a cégek, amelyekről a hétköznapokban az emberek soha az életben nem hallottak, mégis a legszemélyesebb adatainkkal kereskednek automatizáltan.

(Ennek a végletekig perszonalizált, mikrotargetált reklámvilágnak az egyik nem várt következménye a hagyományos sajtó lassú haláltusája, és ezzel párhuzamosan a klikkvadász, gyakran félrevezető tartalmak elszaporodása az interneten.)

Közben idővel megindult az ellenkezés is a magánszférát brutálisan sértő joghézag miatt, részben ez az, ami miatt – egy nyilvánvalóan elégtelen válaszként – Európa-szerte bevezették a folyamatosan felugró süti-elfogadó ablakokat. A piacon is megkezdődött már az elmozdulás a sütik felől, főként azért, mert nagyon nehéz volt megoldani a problémát, hogy egy felhasználóhoz tudják kötni az általa használt különböző mobil és asztali eszközök adatait. Ezek miatt az utóbbi években már egyre több alternatív azonosító megoldásra támaszkodnak a hirdetők.

Az Apple rendszerein futó Safari böngészőből már évekkel ezelőtt kitiltották a harmadik fél által elhelyezett sütiket. Igaz, az Apple ezt könnyedén megteheti, hiszen nekik nincsen sokmilliárd dolláros hirdetési részlegük, miközben az eszközeik vonzerejét csak növeli, ha a cég közben a magánszféra védelmezőjének tűnik. A másik oldalon a Google-höz hasonlóan főként hirdetésekből élő Facebook van, akik teljes mértékben elkötelezettek felhasználóik tevékenységének megfigyelése és követése mellett, és ezt retorikában is alátámasztják: Mark Zuckerberg rendszeresen elmondta, hogy a kkv-knak segítenek azzal, hogy ilyen olcsó és jó hirdetési eszközt adnak a kezükbe.

A teljes cikk: A Google csak úgy tesz, mintha megszüntetné a tömeges megfigyelést