A magyar e-kereskedelemben egyre kevésbé elég az, ha egy webshop csak néhány ezer forinttal olcsóbban kínál egy terméket a többieknél. A globális platformok és a nagy nemzetközi kereskedők megjelenésével ugyanis olyan árverseny alakult ki, amelyben a hazai szereplők többsége eleve hátrányból indul. Ebben a helyzetben a túlélés és a növekedés kulcsa egyre inkább nem az ár, hanem a szolgáltatás lett. A gyorsaság, a megbízhatóság, a jó ügyfélélmény és a rugalmas fizetési lehetőségek ma már legalább annyit számítanak, mint maga az árcédula. Ebben kap egyre nagyobb szerepet a BNPL, vagyis a „Buy Now, Pay Later”, magyarul a „Vedd meg most, fizess később” konstrukció.

Sokáig magától értetődő volt, hogy az online kereskedelemben az nyer, aki olcsóbban adja ugyanazt a terméket. Ez a logika azonban mára látványosan meggyengült. A nagy nemzetközi szereplők olyan beszerzési előnnyel dolgoznak, amellyel a legtöbb magyar webshop nem tud lépést tartani. Ha egy hazai kereskedő kizárólag az ár letörésével próbál vevőket szerezni, könnyen saját működését sodorhatja veszélybe.

„Globális nagy versenytársak lépnek be sorra a piacra, akik a beszerzéseik során a hatalmas volumenük miatt sokkal jobb áralku-pozícióban vannak, ezért a magyar kereskedőknek pusztán az árral versenyezni kész öngyilkosság” – mondta Bruzsa Géza fintech szakértő, az Instacash és a Milpay vezérigazgatója. „Természetesen továbbra is fontos az ár, de a szolgáltatások szerepe szignifikánsan felerősödött, mert a vásárlók ma már nem csak azt nézik, mi mennyibe kerül, hanem azt is, milyen feltételekkel és milyen élménnyel jutnak hozzá.”

Nem csak az ár dönt

Az online vásárló ma jóval összetettebben mérlegel, mint néhány évvel ezelőtt. Különösen nagyobb értékű termékeknél számít, hogy a bolt mennyire megbízható, milyen gyors a szállítás, mennyire átlátható a folyamat, és van-e lehetőség rugalmas fizetésre. Ebben a környezetben a BNPL egyre fontosabb versenyeszközzé válik.

A modell lényege egyszerű. A vásárló nem egy összegben fizeti ki a termék vagy szolgáltatás árát, hanem több részletben. A hazai piacon elterjedt Pay-in-4 rendszerben a vételár négy egyenlő részre oszlik. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a vevő nem egyszerre terheli meg a havi költségvetését, hanem szétosztja a kiadást több időszakra.

„A BNPL azért fontos a kereskedőknek, mert képes tompítani a vásárlók árérzékenységét” – fogalmazott Bruzsa Géza. „Ha két webshop között van árkülönbség, a részletfizetés lehetősége ezt sok esetben áthidalja. Ilyenkor a vásárló nemcsak azt nézi, melyik ajánlat az olcsóbb, hanem azt is, melyik fér bele jobban a saját pénzügyi ritmusába.”

A rendszer a kereskedők oldalán is érezhető eredményeket hozhat. A rendelkezésre álló adatok szerint a BNPL 25–30 százalékkal növeli az átlagos kosárértéket, a 100 ezer forint alatti átlagos kosárértékű boltoknál pedig akár 100 százalékos emelkedés is előfordulhat. Emellett csökkenti a kosárelhagyást, és javítja a konverziót is.

Nem az impulzusvásárlók világa

A BNPL-ről sokáig az a leegyszerűsítő kép élt, hogy főként felelőtlen, fiatal impulzusvásárlók használják. A piaci tapasztalatok azonban mást mutatnak. A felhasználók jelentős része nem pénzügyi kényszerből, hanem tudatos tervezésből választja ezt a megoldást.

„A hazai BNPL-felhasználók jellemzően kifejezetten tudatos vásárlók, zömében a 35–40 éves korosztályból kerülnek ki, és átlagosan mintegy 600 ezer forintos nettó fizetéssel rendelkeznek” – mondta Bruzsa Géza. „Ők egy teljesen digitálisan érett réteg, akik napi szinten használják a bankkártyájukat és a digitális banki csatornákat. Számukra a részletfizetés nem kényszerpálya, hanem a családi likviditás okos menedzselésének kényelmes eszköze.”

A kereskedők szempontjából az is figyelemre méltó adat, hogy minden ötödik új BNPL-felhasználó hat hónapon belül ismét így vásárol.

Már nem csak műszaki cikkeknél jelenik meg

A BNPL elsőként főként a műszaki és a gamer szektorban erősödött meg, de ma már jóval szélesebb körben jelenik meg. A nagyobb értékű kiadásoknál különösen vonzó a vásárlók számára, ha nem kell egyetlen hónapban kifizetni a teljes összeget.

Ezért a modell már a lakásfelújítás területén is megjelent, ahol egy-egy váratlan vagy nagyobb összegű beszerzés komoly terhet jelenthet a családi költségvetésben. Emellett a turizmusban és a szállodaiparban is teret nyer. Magyarországon a Hunguest Hotels és a Hilaris Hotels esetében már tesztjelleggel elérhetővé vált a konstrukció.

Jönnek a szigorúbb szabályok

Ahogy a BNPL egyre nagyobb szerepet kap a kereskedelemben, úgy válik egyre fontosabbá az átlátható működés is. A szolgáltatás csak akkor tud hosszú távon bizalmat építeni, ha a vásárló pontosan érti, mit vállal.

„A felelős kommunikáció ott kezdődik, hogy a vásárlónak már a döntés előtt tisztán kell látnia, pontosan mennyit fizet vissza, mikor esedékesek a törlesztők, és felmerülhetnek-e egyáltalán extra költségek” – mondta Bruzsa Géza. „A fizetési feltételeket világosan és egyértelműen kell bemutatni, mert csak így lehet valódi bizalmat építeni ezen a piacon.”

Ebben a szabályozásnak is egyre nagyobb szerepe lesz. A fogyasztói hitelekről szóló törvény, az Fhtv. 2026-os szigorításai várhatóan egyértelműbb kereteket adnak majd a piacnak. Ez nemcsak a fogyasztóvédelmi szempontok miatt fontos, hanem azért is, mert a tisztább szabályozás a megbízható szereplők helyzetét is erősítheti.