... de a különféle webstatisztikák is - melyek segítik a marketingvezetőt. Ezekre alkalmazott eszközök a hírfigyelés, különös tekintettel a szóbeszédek, trendek figyelésére, vagy éppen a webmetria, mely az interneten található információdarabkák mennyiségi változásaiból von le következtetéseket. Ha az információ szöveges, akkor a számítógépes tartalomelemzés lehet hatékony és egyre izgalmasabb módszer. Általa mások - pl. ügyfelek, beszállítók, konkurensek - lehetőleg autentikus nyilatkozataiból olyan információk nyerhetők ki, amelyek a közlő ki nem mondott szándékaira vagy helyzetére utalnak. A kapott információ kiválóan alkalmazható a tervezésben vagy akár a tárgyalások sorozatában is.

Ám nem kell minden marketinginformációt a cégen kívülről beszerezni. Ügyfeleink, végfelhasználóink sokszor egészen ajtónkig elhozzák. Csak tudni kell kinyerni ezeket. Az ügyfelek panaszai és egyáltalán visszajelzései, magatartási mintái (vö.: ügyfélszolgálati menedzsment - CRM) kincsesbányát jelentenek nemcsak a marketingesnek, értékesítőnek, hanem a fejlesztőknek vagy a stratégáknak is. A fogyasztói visszacsatolások megfelelő kezelése, begyûjtése, az információ visszaforgatása a szervezeti tudásáramba meglepően nagy bevételt hozhat.

Az, hogy valaki vagy valamely cég lejárató kampány közepében találja magát, az csak egy ellenérdekelt döntés meghozatalának kérdése. A kritikus területek figyelése és tudatos reagálás - issue management -, illetve kríziskommunikáció azonban komoly veszteségek megelőzését, vagy a kár csökkentését teszik lehetővé.

A vállalat által megrendelt marketingkutatás egy folyamat: a cél meghatározása, egyeztetés a piackutatóval, visszacsatolások, az eredmények elemzése és szervezeten belüli megosztása. Mindezek ellenére a marketingkutatások jelentős része a fiókban végzi. Ennek megelőzésének módjait mutatja majd be a rendezvényen egy FMCG-vállalati példa.

A Linux, a Wikipédia vagy a Procter & Gamble fejlesztési példái azt mutatják, hogy a nyílt innováció hatékonyságát a zárt rendszerû fejlesztések nem képesek elérni. Újra gondolandó tehát a technológiatranszfer, a tudásátadás eddig atipikus eljárásai. Az új helyzet által előnybe kerülnek azok a szakemberek és vállalkozások, amelyek kulturálisan jobban képesek a kognitív és szervezeti határok átlépésére. Ugyan a kultúra lassan változtatható, de a későbbi sikerhez ideje megtenni legalább a kezdő lépéseket.

Ahhoz, hogy a célcsoportokkal hatékonyan lehessen kommunikálni, a termékek és szolgáltatások fogyasztása mellett a célcsoport jellemző médiahasználatát is érdemes feltárni. Így a piackutatás és médiatervezés közösen léphet fel az üzleti célok megvalósításáért.

A piackutatás területének újításai között egyik legérdekesebb a vásárlás számítógépes szimulációja. A játékprogramhoz hasonló felületen a vásárlói döntés vizsgálata lényegesen jobban modellezhető, és a mérés tetszőleges számban paraméterezhető újra.

Egyre magasabbak a versenyhatósági büntetések, és egyre finomodik a szabályozás is. Az Üzleti hírszerzés konferencián a Gazdasági Versenyhivatal munkatársa konkrét példákkal és összefoglaló adatokkal bemutatja a szervezet kutató- és értékelő munkáját. Így a marketinginformáció szerzésének és feldolgozásának speciális célja és módszere válik ismertté. Segítségével olyan szempontok kaphatók, melyek segítenek a marketing és kommunikáció törvényesség határárán belül tartásában.

A Központi Statisztikai Hivatal a magyar közigazgatásban keletkező adatoknak alig öt százalékát dolgozza fel. A teljes adathalmazt célozza a nemzeti adattérkép projektje, mely számos olyan adatbázist tartalmaz, amely a marketinges számára aranybánya lehet. Ám csak azután, miután az adatbázisok azonosíthatók, minősítettek, gyorsan és könnyen elérhetők, és a bennük lévő adat hatékonyan kinyerhető.

(Mikulás Gábor, a Magyar Információbrókerek Egyesületének elnöke)