Nemrég látott napvilágot a World Advertising Research Centre (WARC) reklámkutatási szervezet prognózisa az idei globális reklámköltésről. Mínusz 63 milliárd dollár, ami nagyságrendileg 10 százalékos visszaesést jelent világszinten. Az MRSZ kutatása szerint ennek mértéke Magyarországon 38 százalék (tavaszi megkérdezés) vagy 29 százalék (őszi megkérdezés) lehet. Vagy ennyi lesz, vagy sem, de a gyomros vitathatatlanul erős, és mindenképp nehezen múló lesz.
Kérdés, hogy a sok veszteség mellett sokkhatásról is kell-e beszélnünk. Nem kérdés ez az érintett cégeknek és még kevésbé az érintett egzisztenciáknak. Számukra mindenképp az, talán kiheverhetetlen. Velük szemben nem maradhat közömbös a szakma, a társadalom és a kormányzat sem. Segítségre szorulnak. De vajon e segítségnek a szakma majdani felpörgetéséről, újraélesztéséről kell szólnia, vagy súlypontok masszív és rapid áthelyezéséről, tevékenységek, területek radikális átalakításáról, esetenként eltűnéséről s az ehhez nyújtott anyagi, szakmai és lelki támogatásról?
A kérdés magában hordja a választ. A marketing szakmának váratlan lehetőséget kínál a vírus kiváltotta pillanatnyi lefagyás. Sokat emlegeti – e szakma intellektusa különösen – a komfortzónát és az annak elhagyásával járó páratlan lehetőségeket. Most megtapasztalhatjuk, milyen az abból való tényleges kilépés. Milyen nem komfortosan érezni magunkat egy remélt jövőbeni változás, előrelépés érdekében. A ránk kényszerített fordulat megadja a kezdő lendületet a megszokott gravitációs tértől való elszakadáshoz. Az irány azonban nincs kódolva. Ezúttal az ismeretlen felé lesz érdemes indulni, mert az ismert utak ugyan még léteznek, de időközben nagyrészt kikerültek a zsákutca táblák is.
A komfortzóna elhagyása elemelkedéssel is jár. Nagyban gondolkozva más következtetésekre juthatunk, mint korábbi mikrokozmoszunkból kikandikálva. Netán még a csökkenő reklámköltést is láthatjuk rózsaszínben. Mert ha hiszünk a marketing sokat hangoztatott erejében, ez fogyasztáscsökkenést is jelent. Kevesebb (felesleges) terméket, kevesebb (elpazarolt) energiát, kevesebb (értelmetlen) helyváltoztatást, kevesebb (önigazoló) munkát. Jelenthet még kevesebb szennyezést (a világ légiközlekedése például 15 százalékos fordulaton pörög), átrendeződő időmérleget, lassulást – igaz, úgy tűnik nem kevesebb fáradtságot, különösen, amíg nem kezdünk el otthonosabban mozogni az online világban.
A marketingköltések visszafogása jó hírként is értelmezhető. A változás indikátoraként. Az elmaradt pénzek nem vándorolhatnak vissza oda – és maradéktalanul nem is fognak – , ahonnan elillantak. Nem is feltétlenül csak a mix más elemeit fogják gazdagítani, hanem részben kikerülnek a mixből. Elhagyják a marketing szűkebb galaxisát. Reménykedhetünk, hogy össztársadalmilag (micsoda eufémizmus !), a bolygó, azaz mindnyájunk túlélése szempontjából hasznosabb helyekre. A komfortzóna elhagyása itt lesz tetten érhető, és fájni fog. Sok lesz a sírás, sok az elemzés, a magyarázat, a lobbizás, a sértett meg nem értettség és bizony az értetlenkedés. Pedig csak a változás mantraszerűen emlegetett jótékony, felrázó, dinamizáló, átrendező hatásának leszünk kitéve.
A drasztikus változások elindítói általában nem szalonképes események. Egy világjárvány sem az. Megrázkódtatások és tragédiák generálója. Paradoxon, de ebben rejlik erejük. Olyan folyamatokat gerjesztenek, amelyek békeidőben elképzelhetetlenek, felvállalhatatlanok, ezért még csak a horizontra sem kerülnek. De utólag többnyire kiderül (vagy megideologizáljuk), hogy szükségszerűek és időszerűek voltak. Kellettek a fordulathoz. Nem a verbális, retorikai, hanem a valóságos, húsbavágó, fájó fordulathoz..
Ha szerencsénk van – a bolygó polgáraként és marketingesként – az „új normális” köszönőviszonyban sem lesz a korábbi normálissal. A marketing szűkebb területén maradva, ahogy évek óta tanúi vagyunk a médiaeszköztár, a tartalom, a fogyasztási szokások, a körülmények és a preferenciák földrengésszerű átformálódásának, úgy tanúi leszünk a kapcsolattartás (képernyő uralma), a szórakozás (pl. események virtualizálódása), a munka világa (hierarchiák, földrajzi aspektusok relativizálódása), a tartalomgyártás- és terítés, a kreativitás, azaz gyakorlatilag a teljes marketinguniverzum átalakulásának. Új szereplők megjelenésének, régiek (tömeges) eltűnésének. Esély teremtődött a fenntarthatóság, a zöld megoldások és egyéb, eddig jobbára a marketing szótára, de nem tényleges eszköztára részévé vált fordulatok valós stratégiai elemmé konvertálására, továbbá olyan innovációk felszínre törésére, amelyek eddig a szakmai utópia részei voltak.
A marketingaktivitás, ezen belül a reklámköltés, mint kulcsmutató változása (első lépésben jelentős visszaesése) jó hírként is felfogható. Az egyén számára nem feltétlen, a szakma számára mindenképp. Pofán csapott mindnyájunkat az „így nem mehet tovább” üzenetével, felkészülési időt adva az alkalmazkodásra képesek számára.
Az átrendeződés megkezdődött és visszafordíthatatlan. A kikecmergés várva várt idejének legsúlyosabb elkövethető hibája a régi normális visszaállítására való törekvés lesz.
(forrás: Kreatív Online)
