Délután három óra van, a pesti belváros peremén ekkor nyit ki a Fánkydoo nevű palacsintázó, a vendégek öt percen belül sorban állnak az édességért. A helyet kellemesen lepusztult stílusban rendezte be a tulajdonos, a sarokban a nagymama régi kredence áll, rajta Gazdálkodj okosan és Capitaly, az asztalok egykor varrógépek voltak, most tárcsás telefonkészülékek díszelegnek rajtuk. Olyan sok a vendég, hogy az óriáspalacsintákat nem győzik sütni.

Kassza nincs, pénz nem kerül szóba, mindenki annyit fizet, amennyit akar, fogyasztás után egy befőttesüveg-szerű nagy műanyag edénybe lehet rakni a pénzt. Aki nem tud fizetni, a nélkül is távozhat, a palacsintázó becsületkasszával működik.

„Ez nem üzlet, nem vállalkozás, hanem egy kísérlet, amellyel azt szeretném bemutatni, hogy lehet az emberek lelkiismeretére alapozni” – mondja a hvg.hu-nak Kiss István alapító, aki kezdetben a saját baráti körének nyújtotta a szolgáltatást, mára azonban olyan népszerű lett, hogy hamarosan a Duna másik oldalára, Budára is tervez egyet. Azt állítja, hogy a modell bejött, általában mindenki a pénztárcája vastagsága szerint fizet, és a palacsintázónak mindig van annyi pénze, hogy másnap is kinyisson. Az adózási szempontokat alaposan körüljárta, és mivel ez nem vállalkozás, nincsenek kötelezettségei, ha profit keletkezik, akkor azt a saját személyi jövedelemadó bevallásával fogja rendezni.

Egy étterem, ami húsz éve ezt csinálja, és talpon van

Hasonló modellekkel több-kevesebb sikerrel régóta próbálkoznak világszerte. Egy indiai alapítású vegetáriánus étteremláncban már több mint húsz éve csak annyit fizetnek a vendégek az ebédért, amennyit jónak tartanak. Az Annalakshmi éttermek önkiszolgáló részeiben minden a megszokott rend szerint halad egészen addig, amíg a tálcát a vendég a kasszához tolja. Ott azonban a pénztáros akkor is mosolyogva köszön el, ha egy árva rúpiát sem kap. Az Annalakshmi nem profitorientált vállalkozás, sok önkéntest foglalkoztat, és nem ad mindent tetszés szerinti összegért, vagyis enyhén a szeretetkonyha felé hajlik. A tapasztalatai azonban a normál üzleti logika szerint is figyelemre méltóak. A vendégek ugyanis átlagosan többet fizetnek a költségszintnél. Előfordul ugyan, hogy átmeneti bevételi lyukak keletkeznek, és ezt más tevékenységből kell betömni, a lánc azonban a mai napig nem ment tönkre.

A becsületkasszára épülő üzleti modellek közgazdasági szakirodalma a kezdeti szórványos példák után 2009-től kezdve duzzadt nagyra. A közgazdászok fantáziáját a Radiohead 2007-es, nagy visszhangot kiváltó akciója mozgatta meg, amikor az angol együttes ezzel a módszerrel tette letölthetővé akkori albumát. A digitális termékek és szolgáltatások esetében a megoldás sokkal kézenfekvőbb, mint a hagyományos áruknál, hiszen például a Radiohead lemezeit úgyis letölti az, aki nem akar érte fizetni, és a digitális tartalom a végtelenségig másolható. A palacsinta azonban nem, és ha az éttermet kifosztják az éhes nem fizető ügyfelek, akkor azonnal tönkremegy

A becsületkasszázás lélektana

A cambridge-i egyetem egy nemrég megjelent kutatása szerint a becsületkasszás módszer mögött mély pszichológia áll, amely végső soron még a hagyományos árukkal kereskedők malmára is hajthatja a vizet. Idén nyáron például öt párizsi szálloda próbálta ki a becsületkasszás modellt, és bár egyelőre nem tudni, hogy üzletileg bejött-e a kísérlet, a vendégek hozzászólásai között nem egy utal arra, hogy a lelkiismeretre lehet apellálni. „Ha egy-két eurót fizetsz egy szobáért, seggfejnek fogod érezni magad, ahogy kell” – fogalmaz sommásan egy vendég.

A párizsi szállodák valószínűleg ingyenreklámnak szánták az akciójukat, és az angol egyetemi kutatás egyik eredménye is az volt, hogy csak a járulékos előnyöket figyelembe véve, illetve kellő előkészítéssel van benne ráció. Úgy viszont nagyon is lehet benne.

Egy tipikus példa szerint a múzeumba ingyen beengedett látogató hajlamosabb többet költeni a kávézóban, vásárolni a múzeumboltban –összességében ugyanannyit költ, mintha a belépőt is ki kellett volna fizetnie. És többször tér vissza, jobb érzésekkel távozik, vagyis jó hírét viszi az intézménynek.

A kulcs: a vevők beszéljenek egymással, hogy mi a fair

A kutatás szerint a hosszabb távú nyereségességnek azonban a digitális korban két elengedhetetlen összetevője van. Egyrészt biztosítani kell, hogy a potenciális és visszatérő vásárlók folyamatosan egyeztethessenek az árakról. A kutatás egyik fő eredménye ugyanis az, hogy a vásárlóközönség tagjainál ilyenkor kialakul egyfajta hallgatólagos egyezség a termék jogosnak vélt áráról. A másik kritérium pedig az, hogy világosan a vevők értésére kell adni: csak profit elérésével maradhat fenn a modell. Erre egyébként a Wikipédia az egyik legjobb példa, amely jórészt adományokból tartja fenn magát, de ezt lényegében csak azért éri el, mert az adománygyűjtő kampányaiban egyértelműen közli, hogy ha nem jön össze a megfelelő mennyiségű pénz, hirdetéseket kell közölnie vagy fizetőssé kell válnia. A vevőknek érzékelniük kell, hogy nincs ingyenebéd, a költségszint alatti értékesítés csak egyedi eset lehet, és nem válhat általánossá. A kutatás szerint azonban jó előkészítéssel és megfelelően kiválasztott digitális eszközökkel nem lehetetlen elérni, hogy a vásárlók olyan árban állapodjanak meg, amelyet tisztességesnek tartanak, és a kereskedőnek is hasznot hoz.

A sarki pék tehát a kutatók szerint jó eséllyel csak akkor foghat hasonló kísérletbe, ha lehetőséget teremt a vevőknek az árak egyeztetésére, és előre közli azt is, hogy mindenkinek nem adja ingyen a túrós batyut, vagyis bizonyos határok átlépése esetén azonnal megszünteti a becsületkasszáját.

Itthoni úttörők

Magyarországon nehéz jó példát találni ezzel a módszerrel működő, profitra dolgozó üzletre, úgy tűnik, hogy a vállalkozó szellemű kereskedők eddig inkább csak tesztelték ezt a lehetőséget. Tavaly év végén például a Hátsó Udvar nevű budapesti helyen szerveztek egy olyan egynapos éttermet, ahol a vendégek annyit fizettek, amennyit jónak láttak. Nováki Karola, az esemény szervezője azt mondja a hvg.hu-nak, hogy a nap végén (a költségekhez képest) pozitív eredménnyel zártak, és az volt a benyomása, hogy a vendégek lelkiismeretére lehet építeni, igaz, ebben az esetben az is sokat nyomott a latban, hogy a profitot jótékonysági célokra fordították, és ezt előre jelezték is.

A Király utcai Márgál étterem (amely ma már nem létezik) 2012 elején több hónapon át vitt becsületkasszát a napi ajánlataira. Gál Attila séf-tulajdonosnak akkor elsősorban az volt a célja, hogy a költségek és az étlapon szereplő árak közötti különbségre hívja fel a figyelmet. Az étterem ugyanis feltüntette a menüjében a költségeket, és arra kérte a vendégeket, hogy lehetőség szerint ennél többet fizessenek. Látható volt, hogy egy hasonló minőségben dolgozó hazai étterem a költségek többszörösét is elkérheti egy ebédért, és bár a Márgál vendégei átlagosan ezt a magasabb szintet nem fizették meg, az akció itt is pozitív egyenleggel zárult.

A Sopron Bank 2011 augusztusában két italautomatát állított fel, egyet Pesten, egyet pedig Budán, amelyből a vevő választása szerint ingyen, vagy meghatározott áron lehetett ásványvizet venni. A rövid akció alatt mindkét automatánál körülbelül 40 százalék volt a fizetős kuncsaftok aránya, a szomjas fővárosiak 60 százaléka viszont élt a felkínált ingyenesség lehetőségével. Az is kiderült, hogy a fizetési hajlandóság sokat javul akkor, ha nagyobb figyelem övezi az automatákat, a lelkiismeretesség ekkor nagyobb szerepet kapott a választásban.

Kőszeg környékén egyenesen hagyománya van a becsületkasszának, a lakosok a felesleges, vagy eladni szánt gyümölcsöt és zöldséget ki szokták tenni az útra, vagy a lakások bejárata elé, a vevők pedig általában egy befőttes üvegbe dobhatják be az áru ellenértékét, amit többnyire becsületesen meg is tesznek.

A MagNet Banknak is van egy becsületkasszásnak nevezett számlacsomagja. A pénzintézet közli, hogy neki 537 forintba kerül a számla fenntartása, az ügyfél pedig 0-1000 forint között választhat a különböző havidíjak között. A lelkiismereten itt is nagy a hangsúly, az ügyfeleket azzal ösztönzik nagyobb díj vállalására, hogy a profitot a bank fejlesztésére és adományozásra fordítják majd. Ebben az esetben is világos az ügyfelek előtt, hogy a pénzintézet szolgáltatása csak akkor fejlődhet, ha átlagban profitot tud termelni.

Az egyik leghíresebb nemzetközi becsületkasszás üzleti példa egyébként nincs is olyan messze, Bécsben a Wiener Deewan nevű étterem már nyolc éve sikerrel alkalmazza a modellt. A pakisztáni ételeket kínáló helyen csak az alkoholtartalmú és dobozos italokért kell kötelezően fizetni, a számla többi részét önkéntesen rendezik. „Ha valaki semmit sem akar fizetni, akkor sem szólnak semmit, de azért szúrósan néznek” – számolt be a nyomásgyakorlás személyes módjáról egy magyar vendég, aki evett már ott. A betérők egyébként átlagosan 5-6 eurót fizetnek ételenként, és a két tulajdonos évente 30-40 ezer euró nyereséget szokott elkönyvelni.

(A cikk a hvg.hu-n jelent meg 2014. szeptember 17-én)