Az új európai tanulmány szerint a kommunikációba épített meglepetés-faktor szolgálja leginkább a márkaépítést Budapest, 2008. március 31. – A Weber Shandwick tanulmánya szerint a márkákhoz kapcsolódó advocacy (azaz a márkaevangelizmus) a reklámtevékenységnél ötször hatékonyabb eszköz az új és márkahû fogyasztói kör kialakítására. A Paul Marsden advocacy- és szóbeszéd-marketing szakértő közremûködésével készült Európai Advocacy Tanulmány célja, hogy bemutassa az advocacy (a meggyőződésből fakadó, termékek melletti pártfogó tevékenység, melynek során a fogyasztók befolyást gyakorolnak barátaikra és ismerőseikre) növekvő térnyerését a fogyasztói döntéshozatal folyamatában.
A kutatás négy európai piac öt termékcsoportjára vonatkoztatva vizsgálta az advocacy hatását online interjúk segítségével, több mint 4,000 fogyasztó megkérdezésével (piaconként reprezentatív mintát vizsgálva). Az eredmények egyértelmûen azt mutatják, hogy az advocacy a reklámnál lényegesen hatékonyabb eszköz a fogyasztói márkaválasztás befolyásolására. A reklámnál hányszor hatékonyabban növeli az advocacy az eladásokat?
| Marketing Érték | Európa | Egyesült Királyság | Németország | Spanyolország | Olaszország |
| Minden termék-kategória | 5.3 | 5.0 | 5.2 | 8.9 | 3.9 |
| TV | 4.2 | 4.8 | 4.8 | 4.8 | 3.2 |
| Mobiltelefon | 4.8 | 3.8 | 6.0 | 5.1 | 5.1 |
| PC | 5.4 | 4.8 | 3.3 | 10.4 | 6.1 |
| Autó | 6.6 | 4.3 | 5.7 | 20.8 | 5.4 |
| Szeszes ital | 5.0 | 7.5 | 6.7 | 9.1 | 2.3 |
Az adatszámítás módja: Azoknak a fogyasztóknak a számát, akiket advocacy ösztönzött egy bizonyos márka megvásárlására (a vizsgált piacokon és kategóriákban) elosztottuk azok számával, akik reklám hatására döntöttek.Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják. “Európa-szerte átlagosan ötször valószínûbb, hogy a fogyasztók advocacy hatására, és nem a reklámoknak köszönhetően döntenek egy adott termék megvásárlása mellett” – mondta el Dr. Szûcs Ervin, a Weber Shandwick közép- és kelet-európai ügyvezető igazgatója –
Számos márka profitálhatna abból, ha jelenlegi reklámköltésének egy részét olyan programokra költené, amelyek közvetlenül az advocacyre vannak hatással.” Márkahûség kialakítása advocacy által A fentieken túlmenően a kutatás rámutatott arra is, hogy az összes márkahasználó egyharmadát advocacy ösztönözte vásárlásra. Ez a megállapítás minden vizsgált piacon és kategóriában igaznak bizonyult. Meglepő módon az advocacy épp olyan fontos szerepet játszott a magas árfekvésû termékek, például az autók esetében, mint az alacsonyabb árkategóriájú mobiltelefonokat vagy szeszes italokat tekintve. Márka advocacy hatására vásárlásra ösztönzött fogyasztók aránya
| Európa | Egyesült Királyság | Németország | Spanyolország | Olaszország | |
| Minden kategória | 37.3% | 39.9% | 29.4% | 38.1% | 39.8% |
| TV | 24.7% | 31.0% | 18.5% | 22.2% | 26.1% |
| Mobiltelefon | 32.1% | 34.6% | 28.9% | 24.8% | 39.3% |
| PC | 31.0% | 34.4% | 26.8% | 27.5% | 35.5% |
| Autó | 48.1% | 45.3% | 28.6% | 56.8% | 54.2% |
| Szeszes ital | 46.4% | 49.7% | 39.8% | 55.6% | 39.4% |
Az adatszámítás módja: Megkérdeztük a fogyasztókat, minek a hatására próbálták ki az általuk mostanában használt terméket.Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják. Hogyan lesz az érdeklődőből vásárló? A kutatás azt is vizsgálta, hogy mennyire eredményes az advocacy a fogyasztók vásárlásra ösztönzésében. Az eszköz igen hatékonynak bizonyult: az advocacy az esetek felében vásárlást eredményezett. Az advocacy hatékonysága: a vásárlást eredményező esetek aránya
| Európa | Egyesült Királyság | Németország | Spanyolország | Olaszország | |
| Minden kategória | 55.1% | 50.7% | 53.8% | 57.3% | 57.5% |
| TV | 50.1% | 44.3% | 41.3% | 60.4% | 49.3% |
| Mobiltelefon | 55.6% | 57.9% | 53.4% | 52.0% | 58.9% |
| PC | 53.1% | 50.5% | 47.9% | 56.6% | 56.7% |
| Autó | 42.7% | 29.1% | 51.4% | 48.8% | 40.8% |
| Szeszes ital | 71.8% | 69.5% | 69.5% | 67.9% | 80.7% |
Az adatszámítás módja: Aktív advocate-eket (tehát akik az általuk használt terméket tovább ajánlották) kérdeztünk meg arról, hogy az általuk kifejtett népszerûsítő tevékenység vásárláshoz vezetett-e.Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják.. A pártfogók aktivizálása, avagy az advocacy-rés betömése.
Tanulmányunk legfontosabb tanulsága a marketingvezetők számára a meglévő elégedett fogyasztóikban rejlő advocacy-potenciál. A kutatás kimutatta, hogy míg átlagosan tíz márkahû fogyasztóból négy advocate-nek tartja magát, tényleges, aktív advocacy-t tízből csak ketten folytatnak. “Úgy tûnik, hogy számos európai márka esetében advocacy-rés figyelhető meg; sok márka-pártfogó még nem népszerûsíti aktívan az általa kedvelt terméket.
Általánosságban elmondható, hogy jelenleg a potenciális advocate-ek fele nem kap elég ösztönzést aktivitásának növelésére” – mutatott rá Dr. Szûcs Ervin. „A kutatás eredménye azt támasztja alá, hogy a marketingcsapatoknak az advocate-ek aktivizálását célzó lépéseket kell kidolgozniuk annak érdekében, hogy ki tudják használni a független szószólókban rejlő egyedülálló márkaépítési képességeket” – tette hozzá Dr. Szûcs Ervin. Aktív támogatók aránya kategóriánként
| Európa | NPS* | Támogató | Passzív | Ellenző | Aktív támogató |
| Minden kategória | 10 | 39.0% | 31.5% | 29.5% | 63.6% |
| TV | 9 | 37.6% | 33.8% | 28.5% | 55.6% |
| Mobiltelefon | 1 | 36.0% | 29.5% | 34.5% | 70.4% |
| PC | -1 | 32.5% | 34.3% | 33.1% | 67.5% |
| Autó | 14 | 41.9% | 30.0% | 28.1% | 66.5% |
| Szeszes ital | 21 | 45.1% | 30.4% | 24.5% | 59.4% |
Az adatszámítás módja: Az NPS és az NPS-hez kapcsolódó advocacy értékek kategóriaátlagát számoltuk a válaszadók körében (így elkerültük azt, hogy kis márkák aránytalanul nagy súllyal szerepeljenek). * NPS (Net Promoter Score), nettó támogatói érték - leírása a kutatási módszertan részben található. Eladás növekedés – a meglepetés erejével
A kutatás azonosította az advocacy legerősebb mozgatórugóját is: erős korreláció mutatkozott az advocacy, valamint a váratlan és örömteli márkaélmény között. Európában az advocacy tevékenység több mint 70 százaléka arra vezethető vissza, hogy képes volt-e a márka meglepetést és örömöt okozni a fogyasztónak.
A kutatás tanúsága szerint a pozitív meglepetések számának 10%-os emelkedése 16 pontos NPS-növekedést jelent .Tekintettel arra, hogy a Bain & Company tanulmánya szerint már 12 pontos NPS növekedés is több, mint 10% árbevétel-növekedéshez vezet, egyértelmû, hogy a termékekhez köthető meglepetés- és öröm-faktor a márka növekedésének alapját képezi.
A Németországban, az Egyesült Királyságban, Olaszországban és Spanyolországban folytatott kutatás eredménye piaconként eltérő volt. A németek Európa vezető advocate-jei, őket a spanyolok követik. A britek és az olaszok holtversenyben a harmadik helyet foglalják el. A kutatás piactól és termékkategóriától függetlenül rámutatott arra, hogy a kommunikációs szakemberek figyelmének az advocacyre kell irányulnia. A már márkahû advocate-ek mobilizálásában óriási lehetőség rejlik, hiszen ha megkapják a megfelelő háttéranyagokat és üzeneteket, hozzá fognak járulni az eladások növeléséhez. További információk Dr. Paul Marsden piackutató szakterülete az advocacy.
Korábban a London School of Economics kereskedelmi tanszékével, az Enterprise LSE-vel közremûködve Dr. Marsden vezette azt a csoportot, amely a Net Promoter Score és a gazdasági teljesítmény közötti összefüggést bizonyította az Egyesült Királyságban. A kutatás módszertana 4000 online interjút készítettünk 2007 novemberében országok szerint reprezentatív minta alapján európai felnőttek bevonásával, európai piacokon. (Piaconként 1000 fő megkérdezésével.) A kutatást két fő észak-európai piacon (Németországban és az Egyesült Királyságban) valamint két nagy dél-európai piacon (Spanyolországban és Olaszországban) végeztük.
A résztvevőket az advocate-magatartással kapcsolatban öt fogyasztói termékkategóriában kérdeztük – a mobiltelefonok, autók, szeszes italok, televíziók és személyi számítógépek területén. A résztvevőket arra kértük, hogy a 0-10 skálán jelöljék meg annak valószínûségét, hogy az általuk a közelmúltban használt, a fenti öt kategória egyikébe tartozó márkákat másoknak ajánlanák. Azok, akik 0-6 közötti értéket adtak meg, „lehúzóknak” számítanak, 7-8 esetén „passzívnak”, míg 9-10 esetén „támogatónak” számít az adott termék használója.
Egy termék nettó támogatói értékét a válaszadók közötti támogatók arányának és lehúzók arányának a különbsége adja.A kutatásban részt vevőket arról is megkérdeztük, hogy mi ösztönözte őket az általuk használt márka kipróbálására, ajánlották-e azt másoknak is, és ha igen, miért tették ezt, végül pedig, hogy az advocacy tevékenységük vásárlást eredményezett-e. Továbbá ellenőriztük azt a szóbeszéd-marketing pszichológiája alapján felállított hipotézist, ami szerint a pozitív meglepetés az advocacy fő mozgatórugója.
Forrás:(Üzleti Hírszerzés)
