Továbbra is lendületesen bővül a magyar online kereskedelem, de közben alapvetően változik a verseny természete. A PwC legfrissebb Digitális Kereskedelmi Körképe szerint az ár mellett egyre inkább a teljes vásárlói élmény, a gyors és rugalmas szállítás, a fizetés egyszerűsége és a problémamentes visszaküldés dönti el, melyik kereskedőhöz térnek vissza a fogyasztók. A változás különösen komoly kihívás elé állítja a kisebb magyar webáruházakat.
4,4 millió magyar vásárol online
A magyar e-kereskedelmi piac 2026 első felében tovább növekedett. A PwC Magyarország és a Digitális Kereskedelmi Szövetség Digitális Kereskedelmi Körkép 2026/I. kutatása szerint az első negyedévben az online piac 14,2 százalékkal bővült az előző év azonos időszakához képest, miközben az online vásárlók száma elérte a 4,4 millió főt.
A második negyedévben 25,8 millió online tranzakció történt, ami közel 10 százalékos éves növekedést jelentett. Az átlagos kosárérték lényegében nem változott, így a forgalom is hozzávetőleg 10 százalékkal emelkedett.
A második negyedév belföldi online forgalma meghaladta a bruttó 422 milliárd forintot, amihez az import e-kereskedelem további 113 milliárd forinttal járult hozzá. A magyar fogyasztók teljes online kiskereskedelmi költése így megközelítette az 535 milliárd forintot.
Különösen figyelemre méltó, hogy a rendelési volumen tavasszal is a 2025 végi karácsonyi csúcsszezon közelében maradt. Ez arra utal, hogy az internetes rendelés egyre kevésbé szezonális jelenség, és egyre inkább a hétköznapi fogyasztás részévé válik.
Már közel minden ötödik forint az importkereskedelemhez kötődik
A növekedés mögött ugyanakkor komoly szerkezeti változás zajlik. A magyar e-kereskedelmi forgalom közel ötödét már az importból származó kereskedelem adja. Ez azért különösen fontos a hazai webáruházak számára, mert a külföldi szereplőkkel folyó verseny már régen nem egyszerűen arról szól, ki kínálja ugyanazt a terméket olcsóbban.
A nemzetközi platformok a logisztika, a fizetés, a termékválaszték és a kényelmi szolgáltatások területén is egyre magasabb színvonalat kínálnak. A fogyasztó pedig egyre kevésbé tesz különbséget magyar és külföldi kereskedő között: azt várja, hogy a vásárlás gyors, egyszerű és kiszámítható legyen.
Átrendezte a piacot az uniós vámszabályozás
A PwC adatai szerint a vásárlói magatartás már az Európai Unió 2026. július 1-jén életbe lépett új vámszabályai előtt változni kezdett. A második negyedévben az EU-n kívülről – elsősorban Kínából – érkező csomagok száma mintegy 750 ezerrel csökkent az első negyedévhez képest. Eközben az Európai Unión belüli rendelések volumene több mint 1,25 millió darabbal nőtt. A változás azonban nem feltétlenül jelenti azt, hogy a vásárlók automatikusan visszatérnek a kisebb magyar webáruházakhoz. Sok esetben egyszerűen más csatornán keresztül szerzik be ugyanazokat vagy hasonló termékeket. Ennek egyik nyertese lehet a regionális marketplace-modell. A lengyel Allegro ismertsége például a PwC nyári felmérése szerint már megközelítette az 50 százalékot a magyar online vásárlók körében. A következő időszak egyik fontos versenykérdése ezért az lehet, mely szereplők képesek a nemzetközi méretgazdaságosságot európai készletezéssel, gyors szállítással és helyi igényekre szabott szolgáltatásokkal összekapcsolni.
A csomagautomata megelőzte a házhoz szállítást
Az egyik leglátványosabb változás a logisztikában történt. Hosszú évek után először a csomagautomata lett a magyar online vásárlók legkedveltebb átvételi módja, megelőzve a házhoz szállítást. A PwC adatbázisa szerint Magyarországon már közel 11 ezer csomagautomata működik. A néhány éve még kényelmi extrának számító szolgáltatás mára gyakorlatilag alapelvárássá vált. A nagy nemzetközi platformok is alkalmazkodtak ehhez, így a magyar vásárlók egyre több külföldi rendelést is automatába kérhetnek. Ez tovább csökkenti a hazai és külföldi webáruházak közötti szolgáltatási különbséget – és egyúttal növeli a nyomást azokon a kisebb kereskedőkön, amelyek korlátozottabb logisztikai lehetőségekkel rendelkeznek.
Egyre kevésbé kell a készpénz
Hasonló átalakulás zajlik a fizetésben. A kutatás szerint az online vásárlók 56 százaléka lehetőség szerint már elektronikus előrefizetést választ. Az online vásárlások 76 százaléka 2026-ban már készpénzmentesen zajlott: a fogyasztók vagy előre fizettek elektronikusan, vagy a kézbesítéskor bankkártyával rendezték a számlát. Az utánvét ugyan nem tűnt el, de azon belül is a bankkártyás fizetés vált népszerűbbé: ezt a vásárlók 35 százaléka használja, míg a készpénzes utánvét aránya 30 százalék. A fiatalabb generációknál eközben a digitális tárcák és tokenizált bankkártyák használata egyre természetesebb része az online vásárlásnak.
A vásárló nem külön szolgáltatásokat lát
A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy a fogyasztók egyre kevésbé választják külön a webáruház egyes szolgáltatásait. Számukra a termékkeresés, a rendelés, a fizetés, a kiszállítás, az átvétel és szükség esetén a visszaküldés egyetlen vásárlási folyamat. Ha ezek közül bármelyik rosszul működik, az az egész kereskedőről kialakított képet ronthatja.Ez jelentős szemléletváltást követel a webáruházaktól. Már nem elegendő jó terméket és kedvező árat kínálni: a fizetési szolgáltatótól a logisztikai partnerig az egész rendszernek összehangoltan kell működnie.
Nem online és offline vásárlók vannak
A PwC kutatása egy másik fontos tendenciára is rámutat: egyre kevésbé érdemes a fogyasztókat „online” és „offline” vásárlókra osztani. Ugyanaz az ember másként vásárolhat munka közben, utazás alatt, hétvégén vagy akkor, amikor sürgősen szüksége van valamire. A választott csatornát sokszor nem valamiféle tartós fogyasztói preferencia, hanem az adott élethelyzet határozza meg. A kereskedők számára ezért egyre fontosabbá válik az omnichannel működés: a fizikai üzlet, a webáruház, a marketplace, a mobilfizetés és a különféle átvételi módok összekapcsolása.
A következő csata már nem az új vásárlókért folyik
A magyar e-kereskedelem az elmúlt években eljutott arra a pontra, ahol a további növekedés egyre kevésbé pusztán abból származik, hogy új fogyasztók jelennek meg az interneten.
A PwC korábbi, 2026 júniusában publikált összesítése szerint a magyar e-kereskedelmi piac a külföldi vásárlásokkal együtt már 2025-ben meghaladta a 2000 milliárd forintos éves forgalmat, miközben az online csatorna részesedése a teljes kiskereskedelemben 9–10 százalék körül stabilizálódott. A következő növekedési szakasz ezért elsősorban arról szólhat, hogy a már meglévő online vásárlók életének egyre több vásárlási helyzetét sikerül digitális csatornába terelni. Ez pedig megváltoztatja a verseny feltételeit is.
Az ár továbbra is fontos marad, de önmagában egyre kevésbé elegendő. A magyar webáruházaknak immár nemcsak egymással, hanem olyan regionális és globális platformokkal kell versenyezniük, amelyek a választék, az ár, a fizetés és a logisztika mellett komplett vásárlói élményt kínálnak. A 2026-os adatok alapján az e-kereskedelem következő versenyelőnye éppen ennek az élménynek a minőségében dőlhet el.
| Forrás: PwC Magyarország – Digitális Kereskedelmi Körkép 2026/I.; Digitális Kereskedelmi Szövetség
