Kínában gyártatja két új sportcipőjét a Gucci, miközben az egyik modellért ezer dollárt kér az amerikai vásárlóktól. A döntés első látásra apró változásnak tűnik egy globális divatcég beszállítói rendszerében, valójában azonban a luxuskereskedelem egyik legérzékenyebb kérdését feszegeti: mit vásárol a vevő, amikor egy termékért a sokszorosát fizeti annak, amennyibe egy hétköznapi alternatíva kerül? Minőséget, származást – vagy mindenekelőtt márkát?
A Gucci új Drip sportcipője nem próbálja elrejteni a származását: a terméken „Made in China” felirat szerepel. A Demna által tervezett, fűző nélküli modell augusztusban került forgalomba, Európában mintegy 800 euróért, az Egyesült Államokban pedig 1000 dollárért kínálják. Nem egyetlen kivételről van szó: a Primavera kollekció egy másik, bőrből készült cipője szintén Kínában készül.
Ez azért figyelemre méltó, mert a Gucci honlapján származási országgal feltüntetett többi cipő továbbra is Olaszországban készül. A két új modell tehát nem tömeges gyártásáthelyezést jelez, mégis látványosan eltér attól a képtől, amelyet az olasz luxusház évtizedek óta épít magáról.
Amikor a származási hely is a termék része
Egy átlagos sportcipőnél a vásárlók jelentős része aligha lepődik meg a kínai gyártáson. A világ cipő- és ruházati iparának ellátási láncai régóta Ázsiára támaszkodnak.
A luxuspiacon azonban más a helyzet. Egy Gucci-termék árában nem csupán az alapanyag, a gyártási költség és a kereskedő árrése jelenik meg. A vásárló fizet a dizájnért, a ritkaságért, a márka történetéért, az üzletek környezetéért, a marketingért és azért a társadalmi jelentésért is, amelyet a márkanév hordoz.
Az olasz luxusmárkáknál mindehhez még egy fontos elem társul: maga Olaszország. A „Made in Italy” ebben a világban nem egyszerűen földrajzi információ. A kézművesség, a bőrfeldolgozás, a divattörténet és az exkluzivitás képzete kapcsolódik hozzá. Vagyis bizonyos értelemben maga a származási hely is része annak a terméknek, amelyért a fogyasztó fizet. Ezért válhat kereskedelmi kérdéssé egy látszólag technikai beszállítói döntés.
A Gucci szerint nem az olcsóbb gyártás volt a cél
A Gucci magyarázata szerint a kínai partner kiválasztását nem egyszerű költségcsökkentés indokolta. A vállalat közlése szerint a gyártó rendelkezett azzal a technológiai tudással és kapacitással, amely az új cipők speciális kialakításához, teljesítményéhez és elvárt minőségéhez szükséges.
Ez fontos különbség. Kína ugyanis ma már korántsem csak az alacsony költségű tömegtermelés helyszíne. Az elmúlt évtizedekben rendkívül fejlett beszállítói és gyártástechnológiai ökoszisztéma épült ki az országban, amely bizonyos termékkategóriákban olyan képességeket kínál, amelyek miatt prémium- és luxusmárkák számára is vonzó lehet.
A Gucci azt is hangsúlyozta, hogy nem készül általánosságban Olaszországon kívülre vinni a termelést. A divatház korábban is igénybe vett speciális külföldi gyártókat, például Svájcban és Japánban.
A kérdés tehát nem feltétlenül az, hogy lehet-e Kínában ezer dolláros minőségű cipőt készíteni. Technikailag erre aligha nehéz igennel válaszolni. Sokkal érdekesebb, hogy a vásárló ugyanannyit hajlandó-e fizetni érte.
Ezer dollárért már történetet is veszünk
A tömegpiacon a származási hely és az ár kapcsolata az elmúlt évtizedekben jelentősen fellazult. Egy prémium okostelefon vagy számítógép esetében például a fogyasztó számára természetes lehet az ázsiai összeszerelés, miközben a termék ára igen magas.
A luxusdivat másképp működik. Itt a magas ár önmagában is a termék pozicionálásának része. A vevő nem feltétlenül azért fizet tízszer annyit egy cipőért, mert annak előállítása tízszer annyiba került, hanem azért, mert a márka képes hitelesen elmondani, miért ér annyit.
Éppen ezért válik érdekessé a Gucci kísérlete. Ha a vásárlók gond nélkül elfogadják az 1000 dolláros „Made in China” sportcipőt, az azt jelezheti, hogy a luxusmárka ereje már részben függetleníthető a hagyományos gyártási helytől.
Ha viszont a származás érezhetően befolyásolja a keresletet, az arra figyelmeztetheti a luxusipart, hogy az eredettörténet nem egyszerű marketingdíszlet, hanem az árképzés egyik alapja.
Nem a legjobb pillanatban kísérletezik a Gucci
Mindez azért különösen érdekes, mert a Gucci nincs könnyű üzleti helyzetben. A márka értékesítése az elmúlt három évben nagyjából a felére esett vissza, ami az anyavállalat Kering eredményeit is erősen terhelte. A Reuters értesülése szerint eközben a Gucci egyes termékeinél árcsökkentésekbe is kezdett, többek között a rendkívül fontos kínai piacon. Demna feladata így egyszerre több irányba mutat. Újra kívánatossá kell tennie a márkát, új vásárlókat kell megszólítania, és közben meg kell őriznie azt az exkluzivitást, amely lehetővé teszi a Gucci árszintjét. A Kínában gyártott sportcipő ezért jóval több egy új modellnél. Egy apró tesztje annak, hogy a luxuskereskedelemben valójában hol található a márka értéke.
A címke vagy a logó az erősebb?
A történetben van egy érdekes paradoxon. A Gucci egyik legfontosabb jövőbeli piaca éppen Kína és általában Ázsia, miközben a luxusmárkák értékének jelentős részét továbbra is európai eredetükre építik.
A kínai fogyasztó tehát évtizedeken át részben azért fizetett prémiumot egy olasz luxustermékért, mert az olasz volt. Most az iparág lassan azt is teszteli, hogy működik-e ugyanez a képlet akkor, ha a tervezés, a márka és a kulturális eredet olasz, de maga a gyártás kínai.
A válasz messze túlmutathat két pár sportcipőn. A modern kereskedelemben ugyanis egyre nehezebb megmondani, hol „készül” valójában egy termék. A tervezés történhet Párizsban vagy Milánóban, az alapanyag érkezhet egy harmadik országból, a gyártás Ázsiából, miközben a márka értékét évtizedek alatt Európában építették fel.
A Gucci új cipői így egy nagyon régi kereskedelmi kérdést tesznek fel új formában: amikor 1000 dollárt fizetünk egy cipőért, pontosan miért fizetünk? A következő hónapokban a választ nem a divatkritikusok, hanem a pénztáraknál álló vásárlók adják meg.
| Forrás: Reuters, Tőzsdefórum
