Az AI egyre gyorsabban épül be a vállalati kommunikációba, miközben a fogyasztók jóval óvatosabbak a teljesen géppel előállított tartalmakkal. Több világmárka AI-kampánya váltott ki komoly kritikát, miközben más cégek már inkább háttérfolyamatokra és a márka következetességének megőrzésére használják a technológiát. Serfőző Péter márkastratéga szerint a kérdés nem az, hogy használják-e a cégek az AI-t, hanem az, hogy mire és milyen márkaalapokra építve.
„Fehéeéééoi szotyi” – ez a felirat került egy budapesti kisbolt AI-grafikás kirakatára a „Fehértói szotyi” helyett. Az ehhez hasonló hibák ma már nemcsak a közösségi médiában, hanem plakátokon, étlapokon és üzletek kirakataiban is megjelennek. Ami elsőre egyszerűen vicces AI-bakinak tűnik, az egy vállalkozásról kialakuló képnek ugyanúgy része lehet, mint a logó, a bolt berendezése vagy az, ahogyan az eladó beszél a vásárlóval.
A cégek gyorsítanak, a közönség óvatosabb
A Reuters Institute 2025-ös, hat országra kiterjedő kutatásában a válaszadóknak mindössze 12 százaléka mondta azt, hogy komfortosan fogadná a teljes egészében mesterséges intelligencia által készített híreket. Ha emberi közreműködés is megjelent a folyamatban, az elfogadottság jelentősen emelkedett, a teljesen ember által készített híreknél pedig már 62 százalék volt. A kutatás nem Magyarországot és nem reklámokat vizsgált, ezért az eredménye nem vetíthető át közvetlenül a hazai vásárlókra, arra azonban jól rámutat, hogy a közönség másként ítéli meg a háttérben segítő és a teljes tartalomkészítést átvevő AI-t.
Hasonló különbség látszik az Ipsos 2025-ös amerikai kutatásában is. Nagyjából négyből három válaszadó inkább emberekre bízná a hírek és szórakoztató tartalmak elkészítését, a marketing- és művészeti tartalmaknál pedig körülbelül kétharmaduk részesítette előnyben az emberi alkotót az AI-jal szemben.
Mindeközben Magyarországon még viszonylag alacsony szintről indul az AI vállalati használata. Az Európai Bizottság adatai szerint 2025-ben a magyar vállalkozások 7,4 százaléka alkalmazott mesterségesintelligencia-technológiát, míg az uniós átlag 13,9 százalék volt. Vagyis éppen most jöhet az az időszak, amikor egyre több hazai cég kezdi beépíteni az AI-t a napi működésébe.
Az interneten terjedő, tömegével gyártott, kevés egyedi gondolatot vagy kontextust tartalmazó AI-képekre és -szövegekre időközben külön kifejezés is született: „AI slop”. A probléma nem feltétlenül az, hogy a közönség minden esetben felismeri-e, mi készült mesterséges intelligenciával, hanem az, hogy az azonos eszközökből és hasonló utasításokból könnyen hasonló eredmények születnek. Egy kisebb vállalkozásnak pedig éppen az lehet az előnye, hogy nem ugyanúgy néz ki és nem ugyanúgy beszél, mint mindenki más.
„Tizenhét éve dolgozom magyar kisvállalkozásokkal, és most azt látom, hogy nagyon sok cég nagyon gyorsan kezdett AI-eszközöket használni, gyakran rossz sorrendben. Nem maga a technológia a probléma, hanem az, ha már azelőtt tartalmat gyártatunk vele, hogy pontosan tudnánk, milyen márkát akarunk építeni” – mondta Serfőző Péter márkastratéga, a zwoelf ügynökség alapító-vezetője és a brandguide/AI társalapítója.
A világmárkák is belefutottak látványos AI-bakikba
A nemzetközi példák azt mutatják, hogy még a legnagyobb márkák sem találták meg elsőre az AI megfelelő helyét a kommunikációban. A McDonald’s holland leányvállalata 2025 decemberében teljes egészében generatív AI-val készült karácsonyi reklámot tett közzé. A videót az online kritikák után három nappal később eltávolították.
A Guess 2025-ben AI-generált modelleket szerepeltetett egy, a Vogue-ban megjelent hirdetésében. A kampány komoly vitát indított arról, milyen hatással lehetnek a mesterséges modellek a kreatív iparágakra és a valódi modellek munkájára.
A Coca-Cola 2024-ben, majd 2025-ben is generatív AI segítségével készítette el karácsonyi kampányának egy részét. Mindkét alkalommal jelentős kritika érte a reklámokat a közösségi médiában; a 2025-ös kampány kapcsán már bojkottfelhívások is megjelentek.
A zeneiparban közben a The Velvet Sundown nevű, mesterséges intelligenciával létrehozott zenei projekt mutatta meg, milyen gyorsan elmosódhat a határ valós és generált tartalom között. A formáció a figyelem csúcsán mintegy 1,4 millió havi Spotify-hallgatót ért el.
Ezzel párhuzamosan egyre több márka kezd kommunikációs értéket építeni éppen az emberi eredetre. Az Aerie például 2026-ban kiterjesztette régóta követett, retusálásellenes irányelvét, és vállalta, hogy reklámjaiban nem használ AI-generált embereket vagy testeket. A márka 2025 utolsó negyedévében 23 százalékos összehasonlítható értékesítési növekedést ért el. A két jelenség között nem lehet közvetlen ok-okozati kapcsolatot felállítani – a növekedés már az AI-vállalás előtt elindult –, a márka mégis jól példázza, hogy az emberi eredet önálló kommunikációs állítássá válhat.
Hasonló folyamat figyelhető meg a könyvpiacon is. Az amerikai Authors Guild 2025-ben indította el „Human Authored” minősítését, amellyel az írók jelezhetik, hogy művük szövegét ember írta. A programot 2026-ban már valamennyi, az Egyesült Államokban megjelenő könyv szerzője előtt megnyitották.
Az AI maradt, csak más szerepet kapott
A történet másik fele ugyanis az, hogy a nagy márkák nem fordultak el a mesterséges intelligenciától. Inkább azt keresik, mely feladatokban tud valódi üzleti előnyt adni.
Ugyanaz a Coca-Cola, amelynek AI-generált karácsonyi reklámjai komoly kritikát kaptak, 2025 májusában az Adobe-val közösen bemutatta a Project Fizzion nevű, mesterséges intelligenciára épülő designrendszert. A rendszer célja nem az, hogy önállóan kitalálja a márka vizuális világát, hanem hogy a tervezők döntéseiből tanulva segítsen következetesen alkalmazni a márka szabályait a különböző felületeken és piacokon.
A Fizzion a tervezők munkája során rögzíti a tipográfiára, elrendezésre és más vizuális elemekre vonatkozó döntéseket, majd géppel olvasható formában használja ezeket a további kreatív anyagok elkészítésénél. A tervező így továbbra is meghozza a kreatív döntéseket, az AI pedig abban segít, hogy azok nagy mennyiségű anyagnál is következetesen érvényesüljenek.
„Az emberi hitelesség nem nosztalgia. A nagy márkák sem lettek AI-ellenesek, inkább elkezdték megtanulni, hol érdemes használni a technológiát, és hol nem. A kirakatban maradhat az emberi arc, miközben a háttérben az AI segíthet őrizni a márka szabályait” – fogalmazott Serfőző Péter.
A magyar KKV-knál a sorrend lehet a kulcs
Serfőző szerint a kis- és középvállalkozásoknál gyakran éppen a sorrend okozza a problémát. Sok cég már AI-val készíttet Facebook-posztot, plakátot, képet vagy más kommunikációs anyagot, miközben még nem fogalmazta meg pontosan, mit képvisel, kiknek szól, miben különbözik a versenytársaitól, és milyen hangon akar megszólalni.
„A magyar KKV-k sokszor nem AI-stratégiát építenek, hanem AI-kabátot húznak egy még nem teljesen tisztázott márkára. Az AI kimenete csak annyira lehet pontos, amennyire pontos az a bemenet, amit adunk neki. Márkaalapok nélkül könnyen nem márkát építünk vele, hanem csak még több zajt” – mondta a szakértő.
Ez különösen a kisebb cégeknél lehet fontos, ahol maga a tulajdonos, a történet, a személyes jelenlét és az egyedi működés sokszor a márka egyik legerősebb megkülönböztető eleme. Ha ezt általános, más cégekéhez hasonló AI-tartalom váltja fel, éppen az a tulajdonság gyengülhet, amely megkülönbözteti a vállalkozást a nagyobb versenytársaktól.
Előbb az alapok, aztán jöhet a gép
Serfőző szerint ezért mindenekelőtt a márka alapjait érdemes tisztázni: azt, hogy mi a vállalkozás célja, milyen értékeket képvisel, kiket szeretne megszólítani, és miben akar különbözni másoktól. Az általa kidolgozott Brandspirál modell sem a logónál vagy a színeknél kezdi a márkaépítést, hanem ezeknél alapvetőbb kérdéseknél. Ha ezeket már meghatározták, az AI is jóval pontosabb alapot kap ahhoz, hogy az adott vállalkozáshoz illő eredményt adjon.
Ebben a rendszerben a mesterséges intelligencia elsősorban gondolkodótársként és háttéreszközként lehet hasznos. Információkat rendezhet, összevethet különböző megoldásokat, több változatot készíthet, vagy segíthet ellenőrizni, hogy egy új szöveg vagy kreatív megfelel-e a korábban meghatározott szabályoknak. A végső döntés, a hang és a márka arca ugyanakkor továbbra is emberi maradhat.
Az emberi jelleg közben önmagában is megkülönböztető értékké válhat. Egy valódi fotó, egy valódi történet vagy a tulajdonos személyes jelenléte olyan elem, amelyet egy kisebb vállalkozásnak nem kell mesterségesen létrehoznia. Miközben egyes nagy márkák külön kampányokkal próbálják hangsúlyozni az emberi eredetet, ez sok kisvállalkozásnak eleve rendelkezésére áll.
A grafikusnak sem a gyorsabb kattintás lesz az előnye
Az AI terjedésével a kreatív szakemberek munkája is változik. Egyszerű illusztrációk, prezentációk, elrendezések vagy szövegváltozatok ma már percek alatt elkészíthetők olyan eszközökkel, amelyek használatához korábban több időre vagy külön szakemberre volt szükség.
Ettől azonban nem feltétlenül a grafikusok, kommunikációs szakemberek vagy tanácsadók válnak feleslegessé. Inkább felértékelődhet mindaz, amit nehezebb automatizálni: az ízlés, a tapasztalat, a megfelelő kontextus ismerete és annak felismerése, hogy egy ötlet valóban illik-e az adott márkához.
A mesterséges intelligencia ebben a rendszerben nem ellenfél, hanem eszköz. Egy már tisztázott márkát gyorsabbá, következetesebbé és hatékonyabbá tehet. Ha azonban magának a gépnek kell kitalálnia, milyen legyen egy vállalkozás személyisége, könnyen ugyanazokhoz a képekhez, fordulatokhoz és megoldásokhoz jut, mint sok másik cég.
„Ebben a magyar kisvállalkozásoknak természetes előnyük van: valódi arcuk, történetük és kézjegyük lehet. Ezt kár lenne lecserélni egy olyan AI-sablonra, amely ugyanúgy néz ki, mint mindenki másé” – tette hozzá Serfőző Péter.
